公益组织市场营销指南

公益组织市场营销指南

(美) 米勒, 著

出版社:广西师范大学出版社

年代:2016

定价:48.0

书籍简介:

国内一直在公益组织筹款方面存在误区,以为公益组织就应该坐在家里等待捐款,而实际上国际社会早已对此有了新的做法,即以“市场营销”的方式来对待公益组织筹款。本书即美国公益人吉维·勒鲁·米勒针对此所撰写的一本实战指南。

作者介绍:

吉维·勒鲁·米勒,是EcoScribe传播公司和公益市场营销指南网站(nonprofitmarketingguide.com)的总裁。她为中小公益机构提供培训、辅导和建议,帮助其传播部门制定聪明巧妙的营销和传播方案,营造良好的品牌影响力。她是每周网络研讨培训机构的讲师,还是知名公益传播博客的作者,在美国公益界家喻户晓。

书籍目录:

前言:我为什么要写这本书

致谢

关于作者

介绍:如何使用本书

第一部分 准备好,把事情做对

第一章 给公益机构的10个新事实

事实1. 市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼

事实2. 压根没有“公众”这回事

事实3. 建立自己的媒体帝国

事实4. 每一代人都上网,包括老年人

事实5. 公益机构的传播官员正在转型成为社群组织者

事实6. 个人和机构的性格/品牌正在融合

事实7. 好的公益市场营销需要钱,但更需要时间

事实8. 接受事实吧,你已经失去了对信息的掌控权

事实9. 市场营销不是筹款,却是筹款不可或缺的要素

事实10. 传统的基本功仍然最管用,在网上同样适用

总结:锲而不舍,不惧失败

第二章 公益市场营销计划:理论与现实

市场营销的真正定义

社会营销的5P原则

一个综合市场营销计划的组成部分

快速直接的非营利市场营销

案例:美国红十字会的“不止是交叉手指”活动

总结:三思而后言

第三章 倾听你周围的世界

观察和倾听

非正式焦点小组讨论

在线问卷调研

分析网站和电子邮件数据

分析媒体资料包和广告

留意相关的问卷调研数据

监测网络评论和社交媒体对话

关注特定的人和信息来源

处理已掌握信息

总结:永远不要停止倾听

第二部分 为具体项目撰写快速直接的市场营销方案

第四章 明确目标受众:你想触及谁?

明白你有众多不同的受众

细分目标人群

案例:定义目标人群中的一个细分组别

用人格类型画像来更清晰地描述群组

案例:在一个已细分的群组里创建具体的画像

避免文化成见

留心守门人,为他们也创建画像

总结:不要匆忙制定策略

第五章 创造有力的信息:你想说些什么?

个体的力量大于众人

感性信息的力量

个人身份感的力量

逻辑、理性和数据的力量

经济衰落时,谁会在意狗狗公园?

清晰的行动召唤的力量

创作能吸引目标受众的信息

案例:画像价值观与信息的匹配

总结:哪怕是救援人员也想拯救达尔富尔的小狗

第六章 传递信息……在何处说,怎么说?

将信息包装成语言

用图片来支撑内容

选择你与受众之间最好的沟通渠道

社区剧场通过社交媒体游戏吸引顾客光临咖啡馆

多__________渠道强化信息

把信息投放在受众能接收到的地方

案例:选择能够触及志愿者的渠道

印刷品已经成为过去式了吗?

说服支持者打开电子邮件

通过手机端连结支持者

总结:找到正确的结合,耐心等待

第七章 讲个好故事,进一步传播信息

在岗位描述中加上“会讲故事”

运用挑战性情节来讲故事

用创造性情节来讲故事

用连结性情节来讲故事

善用优秀公益营销故事的六个特质

找到新鲜的故事灵感

采访支持者以获取个人专访和故事

保护故事中人物的隐私

将故事用于机构与公众的交流中

总结:故事是公益机构的宝库

第三部分 在你的身边建立支持者社群

第八章 让公众轻松找到你,并与你的善因产生连结

创建清晰可见、易于联系的大本营

出现在人们寻找你这类机构的地方

让网站看起来像模像样

提高搜索引擎排名

在社交媒体上建立影响力

给新支持者多种联络方式以供选择

扩展电子邮件名单

扩大RSS订阅人名单

扩大在线好友和关注者名单

保持一致:建设机构品牌

总结:不要让潜在支持者溜掉

第九章 成为媒体和决策者眼中的专家

为什么有的组织获得了邀请,有的却没有

优秀专家的五个特性

成为专家的七个策略

如何把故事推销给媒体

谁是专家,工作人员还是机构

总结:创新并分享

第十章 与支持者社群保持联系

把你的机构想成是媒体大亨

力求使用更加简短、频繁、多渠道的沟通方式

公益机构传播的赠礼模型 / 138

聪明、有激情地写作(而不是现在这样术语连篇)

利用内容创新策略将各种内容整合起来

创建编辑日历

参与到网络对话中去

在社交媒体上遵从市场营销6G原则

建立社交媒体制度

总结:对话就会有回报

第十一章 保持感激的心态

一个关于捐赠人回馈实验

捐赠人正在考验公益机构,然而公益机构失败了

六个步骤,提升感谢信质量

发布年报

总结:别找借口了,找时间!

第十二章 成就你的粉丝,获得更多支持

识别局外人、好伙伴和粉丝

什么样的人可以算作粉丝

给忠实粉丝以个人关怀

建立社会资本

清晰地说明提供帮助的最好方式

鼓励粉丝去“筹人”

鼓励粉丝进行小额筹款

接近“朋友的朋友”

为忠实粉丝赋能:奥巴马选举告诉我们的

总结:付出就会有回报

第四部分 自己动手,但别把自己累坏

第十三章 挤出时间来:事半功倍的方法

紧密跟随最佳实践、最强大脑和酷炫小孩

扫除恐惧

避免社交媒体时间黑洞

备好需多次使用的材料

追踪、测试,择其有效者而从之

总结:让自己喘口气儿

第十四章 找到人才:持续学习,寻求帮助

人人都是市场营销人(不管你喜不喜欢这个说法)

锻炼自身技能

把市场营销任务分配给别人

赋权志愿者,留住志愿者

雇实习生做社交媒体运营

聘请外部顾问和自由撰稿人

总结:知道何时需要求助,大胆开口

第十五章 找到财富:有限预算下的公益市场营销

不要到处哭穷

市场营销快速分检法:集中火力,心无旁骛

更友好,更随意

用更友好、平价的介绍册来网罗更多支持者和捐赠人

从印刷到像素

从印刷版简报到电子邮件简报

如何降低印刷品市场营销的成本

明信片:一种更便宜的印刷宣传品

哪儿该花钱,哪儿该省钱

为市场营销活动寻求资金支持

总结:零传播预算=零可持续性

第十六章 总结:怎么知道自己做得好不好

注释

网络市场营销词汇表

访问辅助专用网站

关于本书

关于公益筹款人联盟

内容摘要:

国内一直在公益组织筹款方面存在误区,以为公益组织就应该坐在家里等待捐款,而实际上国际社会早已对此有了新的做法,即以“市场营销”的方式来对待公益组织筹款。《公益组织市场营销指南》即美国公益人吉维?勒鲁?米勒针对此所撰写的一本实战指南。作者总结自己十几年公益组织市场营销的实践经验,用清晰概括的语言和实际案例阐述公益组织市场营销的理论、策略与操作方法,是值得公益人期待的一本书。

编辑推荐:

适读人群 :专业读者,对公益组织、市场营销感兴趣的大众读者

  《公益组织市场营销指南》这本书是公益筹款人联盟引进的以筹款为主题的海外著作。作者吉维?勒鲁?米勒是一位敏锐的观察者,她总结了自己十多年来的市场营销的实践经验,给读者提供了鲜活生动、易上手的公益市场营销的原则、操作方法。更为重要的是通过阅读本书让我们意识到,充分的职业化与专业化,是中国公益行业健康发展的前提,是公益组织作为第三方*终能够真正有效解决社会问题的基石。该书提出的“公益市场营销”模式,更是一改以往国内公益组织筹款方面的误区,对中国公益事业的发展将启到很大的推动作用。

书籍规格:

书籍详细信息
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9787549580262
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出版地桂林出版单位广西师范大学出版社
版次1版印次1
定价(元)48.0语种简体中文
尺寸23 × 16装帧平装
页数 220 印数 1200

书籍信息归属:

公益组织市场营销指南是广西师范大学出版社于2016.5出版的中图分类号为 F713.50-62 ,C913.7-62 的主题关于 慈善事业-组织机构-市场营销-指南 的书籍。