营销策划案例分析

序

前言

绪论

第一部分企业营销策划的基本原理、技巧和误区

第一章企业营销策划的基本含义

第一节什么是企业营销策划

第二节企业营销策划的前提：产品及公司的实力

第三节企业营销策划的基础：商业信息的收集及分析

第四节企业营销策划的灵魂：新颖可行的创意

第五节企业营销策划的执行保障：良好的企业文化

思考与讨论题

第二章企业营销策划的基本原理和技巧

第一节企业营销策划中的先行效应

第二节企业营销策划中的点式效应

第三节企业营销策划中的稀缺效应

第四节企业营销策划中的名人效应

第五节企业营销策划中的变化性

第六节企业营销策划中的连续性

第七节企业营销策划中的针对性

第八节企业营销策划中的抢点

第九节企业营销策划中的“陷阱”设置

第十节企业营销策划中的标新立异

第十一节企业营销策划中的巧借东风

第十二节改变消费者习惯的技巧

第十三节对不利事件的处理技巧

思考与讨论题

实战演练

第三章企业营销策划的典型误区

第一节企业营销策划不要陷入点子误区

第二节企业营销策划不要陷入虚假误区

第三节企业营销策划不要陷入片面追求知名度的误区

第四节企业营销策划不要陷入有悖常理的误区

第五节企业营销策划不要陷入故弄玄虚的误区

第六节企业营销策划不要陷入美女定式的误区

思考与讨论题

第二部分企业营销观念与营销机会研究

第四章企业营销观念探究

第一节营销观念决定企业命运

第二节企业营销观念的典型误区

思考与讨论题

第五章企业营销机会分析

第一节企业营销调研

第二节企业宏观环境分析

第三节行业竞争环境分析

第四节企业自身分析

第五节企业产品分析

第六节顾客分析

思考与讨论题

实战演练

第三部分企业目标市场的选择与竞争策略

第六章市场细分及企业目标市场的选择

第一节市场细分

第二节企业目标市场的选择

第三节企业产品市场的定位

思考与讨论题

第七章企业目标市场的竞争策略

第一节市场领导者的竞争策略

第二节市场挑战者的竞争策略

第三节市场追随者的竞争策略

第四节市场补缺者的竞争策略

思考与讨论题

第四部分企业营销组合策划

第八章产品策划

第一节产品及产品组合的含义

第二节产品开发的创意技巧

第三节产品定位策划

第四节新产品上市策划

第五节产品包装策划

第六节产品生命周期策划

第七节产品(或品牌)延伸策划

思考与讨论题

实战演练

第九章价格策划

第一节影响产品价格的因素

第二节产品定价策略

第三节产品价格调整策略

第四节价格策划的基本原则

第五节价格战的应对策略

思考与讨论题

第十章广告策划

第一节广告及广告策划的含义

第二节广告策划的创意

第三节广告策划的媒体选择

第四节广告策划的基本原则

第五节不同媒体的广告策划实例

思考与讨论题

实战演练

第十一章公关策划

第一节公共关系的含义及对象

第二节公共关系活动的主要方式

第三节公共关系策划的基本原则

第四节针对不同对象的公共关系策划实例

第五节企业的危机公关

思考与讨论题

实战演练

第十二章促销(营业推广)策划

第一节促销策划的误区

第二节几种常规促销手段

第三节促销策划的基本原则

第四节促销策划的创意与创新

思考与讨论题

实战演练

第十三章分销渠道策划

第一节分销渠道的概念及基本模式

第二节分销渠道策划的误区

第三节分销渠道设计策划

第四节分销渠道管理策划

思考与讨论题

实战演练

第五部分营销策划书的编制、实施与评估

第十四章营销策划书的编制、执行与控制

第一节营销策划书编制的基本原则

第二节营销策划书的基本内容和格式

第三节营销策划的执行与控制

思考与讨论题

实战演练

第十五章营销策划的绩效评估

第一节营销策划方案的事前评估

第二节营销策划方案的实施评估

思考与讨论题

附录

附录A营销智商测试结果一览表

附录B人员推销策划知识简介

参考文献