创意学

第一章创意的起源

第一节创意的起源／1

第二节创意的流派／4

第二章什么是创意

第一节创意的相关概念／11

第二节创意的特征／14

第三节创意要素／15

第四节创意的原则／16

第五节创意思维／18

第六节创意科学／22

第七节创意的分类／28

第八节创意的实现／29

第三章创意的方法

第一节创意方法的发展／31

第二节创意方法的分类／32

第三节我们的创意方法／34

第四章创意密码图

第一节狭义创意与广义创意／52

第二节创意的解剖／54

第三节创意系统谱图／61

第五章复合创意路线图

第一节点状创意系统——创意基本元素／64

第二节创意密集度／69

第三节创意方程式／71

第四节复合大创意／72

第六章特种创意之门

第一节“平意”(常意)——创意的平淡／78

第二节“过意”——过创意／79

第三节负创意／80

第四节敌创意(竞争创意)／81

第五节坏创意／8l

第六节伪意——伪创意／82

第七节网意——网状创意／83

第八节连环意——连环创意／84

第七章创意的障碍

第一节创意的崛起／86

第二节创意思维的八大障碍／87

第八章广告创意

第一节广告创意的概念／97

第二节广告创意的特征／98

第三节广告创意的分类／100

第四节广告创意的方法／107

第五节广告创意的表现手法／110

第六节广告创意的流程／114

第七节经典广告创意实例赏析／117

第九章服装创意

第一节服装创意的概念和特点／121

第二节服装创意构思方法／123

第三节服装创意案例解析及创意服装欣赏／128

第十章公关创意第一节公关创意基础篇／131

第二节公关创意实战篇／134

第三节公关危机处理篇／138

第四节公关创意案例篇／142

第十一章创意与咨询策划

第一节古代咨询策划／145

第二节现代咨询策划／146

第三节咨询策划的形式／147

第四节创意策划新模式／148

第十二章传媒创意

第一节传媒创意产业的现状／150

第二节传媒创意的三大原则／152

第三节传媒创意产业的经营／153

第四节传媒创意产业的未来发展趋势／157

第十三章图书出版创意

第一节图书选题创意的意义和过程／160

第二节装帧创意确立品牌定位／163

第三节图书宣传推广促销方式创意／165

第四节行销网络的方式创意／169

第十四章数字产业创意

第一节创意让科技改变世界／173

第二节数字产业的奇妙创意／175

第三节电视+电脑的数字生活／176

第四节未来数字世界／179

第十五章休闲旅游与创意

第一节休闲旅游项目生命周期与创意／181

第二节休闲旅游创意的基本技法／184

第三节创意在市场竞争中的重要作用／186

第十六章电影创意

第一节电影创意概述／190

第二节电影创意原则／19l

第三节电影创意过程与方法／192

第四节电影中的创意表现／195

第十七章体育创意

第一节体育发展的变革／20l

第二节体育创意的体现／204

第三节体育创意的条件／211

第四节体育创意经典赏析／213

第十八章游戏创意

第一节游戏概论／217

第二节游戏创意／220

第三节经典游戏介绍／226

第十九章品牌创意

第一节品牌的内涵／234

第二节品牌基本标识设计创意／235

第三节塑造品牌形象创意／238

第二十章营销创意

第一节“创意”是营销人的核武器／244

第二节营销创意基本原理／247

第三节营销模式创意／249第四节营销人如何突破自己的创意之“障”／252

第二十一章设计创意

第一节什么是设计创意／254

第二节设计创意的文化内涵／256

第三节设计创意的思维方式／258

第四节设计创意的方法／261

第五节案例分析／263

第二十二章产品创意

第一节产品创意的本质／269

第二节产品的创意分类和感知确立／270

第三节构思产品创意的方法／272

第四节产品创意的原则及障碍／274

第五节产品的技术创新／276

第六节产品的包装创意／278

第七节产品创意的品牌塑造／279

第二十三章创意地产

第一节创意区域与板块／282

第二节创意楼盘／283

第三节全程创意软件包／283

第四节创意营销／284

第五节创意装修与创意生活方式／284

第二十四章工艺品与艺术品创意

第一节工艺品创意／286

第二节艺术品创意／292

第二十五章创意技术

第一节创意实现的技术支持／295

第二节美术行业中的创意硬件和技术／296

第三节平面广告创意实现硬件技术／300

第四节印刷出版行业硬件技术／302

第五节摄影摄像创意实现的硬件技术／303

第二十六章创意的保护

第一节创意保护的必要性／311

第二节物质性创意的法律保护——专利／313

第三节文化性创意的法律保护——著作权／319

第四节计算机软件的保护／324

第五节创意保护的其他手段／326

第六节创意保护的原则及对创意保护的建议／328

附件一／332

附件二／336

后记／341“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”这已经成为了美国从硅谷到华尔街的流行语。美国前总统在国家战略中也明确提出了“创意美国”计划；1997年，英国首相布莱尔上任的第一项工作就是成立“创意产业小组”，在英国创意产业早已成为仅次于金融业的第二大产业；随之，日本内阁提出了“创意日本”计划，并喊出了“创意关系到国家兴亡”的口号；韩国政府为推动文化创意产业设立了“文化产业局”，下设12个附属机构，其中，“文化产业振兴院”便是为了协助将创意文化内容衍生成文化产品的一个辅助机制，并打出了“资源有限，创意无限”的“国家战略标语”；新加坡更是与中国香港争作“亚洲创意中心”的地位……据有关资料显示，全世界创意经济现在每天创造220亿美元的产值，目前创意产业已经是所有产业中增长最快的产业。

中国创意产业的萌芽出现于2002年，但却以最快速度得到了中央和地方各个城市的认可和重视。中国国务院发展研究中心指出，当代经济和社会正在经历一场新的变革——从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎!在这方面，香港是走在中国文化创意产业实践前列的城市。根据资料显示，直至2002年3月为止，香港创意产业聘用从业人员超过9万人，占香港总就业人口3.7％；创意产业在2000年的出口总值达100亿港元，占香港服务出口总额3.1％；同年，创意产业产值为250亿港元，约占香港本地产值2％。

由此，在2006年中国第十一个五年计划实施年开始，在东部发达地区，特别是珠江三角洲、长江三角洲和环渤海三大城市群，各省市及部分中等城市在“十一五”期间都十分重视创意产业的发展，广州、上海和北京等城市相继制定了与创意产业相关的规划和计划。

不仅是政策上，在实践中上海、深圳、成都、北京等地更是在积极地建立一批具有开创意义的创意产业基地。上海是中国创意产业实践发展最为迅速的地区。据统计，目前上海市文化创意产业产值屯经占到全市GDP的7.5％。2005年4月，上海市首批18家“创意产业集聚区”由市经委正式授牌，近30个国家和地区的400多家各类设计创意企业入驻在这些园区内，集聚了1万多名创意人才，为上海开创了一个新型的充满无穷潜力的新产业。南京则总投资12亿美元、占地面积1300亩，计划用5年时间，在浦口珍珠泉旅游度假区打造一个“复合式”创意产业园。以此将南京打造成中国的“创意之都”。

而就在2006北京科博会期间，北京市政府宣布将投入5亿元设立文化创意产业发展专项资金，推动北京形成18个文化创意产业聚集区。同时，北京市政府已经明确提出要在“十一五”期间大力发展以科技、文化和智力为要素的文化创意产业。据专家分析估算，2005年北京文化创意产业产值已超过960亿元。

一场真正的创意革命正席卷全球，火暴中国大地!但是创意经济的发展需要以人为本。需要无数的创意人才。在这方面，中国政府从中央到地方，从官方到民间却也遭遇了急欲解决的困难：那就是创意人才的匮乏!先天下之忧而忧，急社会之所急，以培养和启蒙中国本土创意人才的专业力作——《创意学》终于诞生了!《创意学》的作者陈放先生，是我认识的中国朋友中最早、也是最专业研究“创意学”的专家之一，他曾经在科学院及大学工作，有很好的学术功底，重视创意研究与实战近20年，他的许多创意特别是其发明的创意原子弹——十二套创意方法，可以说是生产创意的核武器。在他的带领下，他与他的团队创意了无数个第一，被美国和日本人称为“创意九段”。特别是其对创意的单位、分类，创意价值指数、段位制、品位制及创意路线图的探索，都是非常有其独创性的。

中国是一个有着5000年历史及文化的文明古国，她的潜能，一旦通过创意爆发出来，将会产生惊天动地的巨变，5000年的文明，十几亿人口的中国完全有可能担当世界创意的领袖，成为世界的创意中心之一。

我祝福中国!祝福中国创意经济!联合国商务理事会(美)戴维2006.12.20

——让“创意风暴”来得更猛烈些吧创意产业、创意风暴正在中国大地蓬勃展开。但是，究竟什么是创意、创意产业、文化创意产业，国内学术界也莫衷一是。为了使大家对创意有更加清醒的认知，减少实践中的盲目性，实战之余我们牺牲大量的休息时间编写了这本著作。

在编写本书过程中，我们获得了许多创意方面的专家、教授、实践家的帮助和支持，他们提出了许多宝贵的意见和建议，在此表示诚挚的谢意。

需要特别感谢的是，此书能够如此顺利出版，得到了那晓铨、曾展、孟凡霞、徐军胜、曾艳、李思琪、刘露、陈静、尹正鸿、陈斌、张文波、宋晓辉、王利忠、齐鲁等同志的协助，他们在文稿的编写、统稿、修改等工作中付出了巨大的努力和突出的贡献。

在此也对出版社的领导以及北京春晓伟业图书公司骆宾、万晓春、巫孟等工作人员的大力支持表示衷心的感谢。

由于本书编写时间仓促，书中难免有错误之处，同时本书是中国创意学方面的第一本书，书中有一些创意方面奇异的观点和独特的思维方法。鉴于编者水平有限，敬请社会各界创意人才提出批评和指正，以此来共同发展中国的创意产业。

创意可以使垃圾变成黄金，可以使无聊变成产业，可以让一个国家持续兴奋，让一个城市高速前进……但一切都需要交流、激发。中国人每个人都不笨，理应成为创意大国。

　　创意是一个快乐的旅程……是伟大广告的萌芽。非凡策划的灵魂，杰出设计的起点，财富不竭的源泉，好创意可以兴起一座城市，成就一个企业，打赢一场战争，创造一片奇迹!中国是一个有着5000年历史及文化的文明古国，她的潜能，一旦通过创意爆发出来，将会产生惊天动地的巨变，5000年的文明，十几亿人口的中国完全有可能担当世界创意的领袖，成为世界的创意中心之一。
　　中国创意产业的萌芽出现于2002年，但却以最快速度得到了中央和地方各个城市的认可和重视。中国国务院发展研究中心指出，当代经济和社会正在经历一场新的变革——从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎！