精确营销指南

摸底测验

精确营销1营销方案是什么，不是什么？

精确营销2拔出萝+带出泥？

精确营销3战略？战术？

精确营销4真的有80/20规则？

精确营销5现金牛还是瘦狗？

精确营销6卖给谁？

精确营销7怎么卖？Ⅰ

精确营销8怎么卖？Ⅱ

精确营销9降价还是涨价？

精确营销10最后一招？

精确营销11你知道吗？你能做吗？

精确营销12执行啊执行！

参考文献

前言

当今商海波诡云谲，市场竞争日益激烈，越来越多的人开始认识到未来的成功只能来源于周密规划和市场战略。为了赢得优势、抢占先机，企业的营销计划必须具有实际意义，即具备针对性、现实性和实用性。营销计划若要有所裨益，必须准确反映已知的企业环境和市场环境，同时为企业探索未知领域提供切实可信的指南。

在一个企业中，发展战略营销能力可分为三个相互区别而又相互依赖的阶段：

.为营销规划过程和营销战略建立一个明确的框架，或者说逻辑架构；

.建立完备的营销信息职能(有些企业还为其设立独立的部门)，为该框架提供支持；

.在企业内部采取必要的步骤，将书面计划转化为可行的主张。这一过程可能涉及企业文化、企业结构和运作方式等方面的变革，其中CEO的领导和参与尤为重要。

如果你对营销规划的基本目标和基本原则有了正确的理解，并渴望对时间、精力、资源和行动进行合理配置，那么要使计划行之有效是可以达到的。本书对关键概念进行详细阐释和对必需的规划步骤逐步引导，将营销规划的基本目标和原则贯穿其中，读者可以通过每章结尾的“思考题及参考答案”(有些章节设有小测验)检验自己的学习进度。

经过了50多年的发展，各种营销技能中最难把握的仍然是如何进行有效的营销战略规划，使之能够引导企业成员为顾客提供卓越的价值。

克伦菲尔德管理学院(CrantieldManagementSchool)25年来的研究表明，作为营销核心功能的战略规划能力水平普遍偏低。而且，这种情况正在恶化。针对整个营销界提出的著名的布莱蒂和戴维斯批评(BradyandDaviscriticism)发表至今已有10年左右，但营销人员“身价过高、不可信赖、不负责任”的现象却依然存在。

我们的研究也表明，基本营销技能水平偏低，几乎到了令人难以接受的程度。很多所谓的“从业人员”甚至从未听说过制订切实可靠的营销计划所需的大多数诊断工具，而且合格的营销人员(指通过了一定营销水平考试的人)所占比例也非常低。试想一下，如果会计师、建筑师、银行家或者工程师没有通过一定的水平考试。情况会是怎么样？他们还能找到工作吗？答案可想而知。而更令人失望的是，不少营销从业人员竟然习惯于将自己未能对企业战略作出足够的贡献归咎于企业内其他成员不予合作。

那么，看完这种针对营销界现状的开诚布公的批评之后，读者不禁要问，这本书究竟要做什么？具备良好的营销规划能力是对营销人员的一个基本要求，而这本小书就是要力图解决这个问题。本书将通过剖析营销规划这一营销中最难把握但却又是最为重要的技能，直截了当地告诉你“是这么做的”。

不过，首先还是让我们对你的企业的总体绩效作一评价。接下来的摸底测验虽然不能算是什么正式的专业问卷调查，不过若是得分不高，恐怕也足以说明你的企业尚有不少地方需要改进。反过来，若是得分非常高，建议你直接进入本书从第3章开始的核心部分。

　　本书无意进行理论说教，而是着力阐释营销方案的主要制定原则和具体实施步骤，从而帮助你制定出行之有效的营销方案。本书的架构非常严密：不仅为你安排了大量有用的知识，而且还精心准备了许多测验，并提供了很多切实中肯的建议。只要跟随作者的指引，认真汲取其中的智慧，并积极付诸实践，那么你很快就会发现，自己从这次愉快的阅读经历中获益匪浅。　　本书专门为那些日理万机而无暇阅读长篇累牍的书籍的管理者而作。其优势在于收录了营销规划的核心内容。而对某些影响营销规划的复杂课题，如企业文化、权力互动、组织架构、知识技能等诸多方面，也作了简要的处理。营销规划的全部精要之处均已尽收其间；如果你需要一本便捷有效的指南，这本小书定能让你心满意足。　　本书涵盖了营销规划的精华内容。每章的结尾都设有思考题，这些思考题并不是学习过程中必不可少的环节，但它们可以快速检测你对相关内容的理解程度。【作者简介】　　马尔科姆.麦克唐纳(MalcolmMcdonald)教授是全球知名的营销学权威。他是全世界最受欢迎的商务类图书作家之一，撰写过30多本畅销书，其中尤以《营销计划》(由英国ButterworthHeinemann出版社出版)最为著名。截至目前，该书已出至第五版，在全球销量也已突破了25万册。本书是它的精华本。