区域市场谋略

"推荐序/Ⅲ

前言/Ⅴ

第1部分有效进入区域市场

第1章何谓“区域市场”/3

区域市场含义/3

得区域市场者得天下/4

区域市场开发八大误区/5

第2章如何审视区域环境/7

独特的区域营销环境/7

区域市场顾客特征/10

虎视眈眈的竞争者/11

行业参数透视/14

企业自身审视/15

第3章如何定位区域市场/17

区域分类与选择/17

区域内的蛋糕细分/18

区域内的蛋糕选择/19

区域市场定位/20

第4章如何制定区域营销策略/22

确定合适的产品组合/22

制定合理的价格政策/26

实施有针对性的传播/3l

因地制宜建渠道/37

第5章如何进入区域市场/53

整体部署区域市场/53

有效进入区域市场/54

进行整合营销传播/58

区域市场作战方略/59

责任辖区的规划和经营/62

区域市场开发案例一华龙面――区域市场营销竞天下/66

区域市场开发案例二苏果超市农村市场攻略/72

第2部分科学管理区域市场

第6章区域经理如何定位/79

区域经理角色/79

区域工作要点/84

区域分支机构与销售部的关系/91

区域分支机构与市场部的关系/92

附1区域经理岗位描述/93

附2销售经理岗位描述/95

第7章如何打造区域销售团队/98

销售队伍目标/99

销售队伍战略/99

销售队伍结构/100

销售队伍规模/100

销售队伍报酬/101

销售代表招募/101

销售代表训练/102

销售代表监督/103

销售代表激励/103

销售代表评价/105第8章如何实施渠道管理/106

渠道管理七原则/106

渠道流程/109

渠道流程管理/llO

渠道评估和调整/123

渠道冲突管理/126

渠道激励/133

第9章如何抓好铺货与助销/137

抓好“铺货”三阶段/137

搞好“铺货”管理/139

推行全渠道销售/141

积极助销/142

第10章如何实施“渠道精耕”/147

“渠道精耕”的含义/147

“渠道精耕”的背景/148

“渠道精耕”的意义/148

“渠道精耕”的内容与表现形式/149

“渠道精耕”的实施/150

“渠道精耕”的实施条件/152

实施“渠道精耕”应注意的问题/152

第11章如何赢取客户芳心/154

如何开发新客户/154

如何处理开发与维系的关系/160

客户管理和沟通方法/164

客户辅导/171

售后服务/173

第12章如何推行过程管理/177

销售管理工具/178

销售日报表管理/185

区域营销例会/191

区域分支机构内部资源管理/193

第13章如何实施结果管理/196

建立检讨体系/196

正确确定检讨周期/197

制定合理的检讨方法和流程/198

将结果管理过渡为过程管理/198

区域市场管理案例一销售总监的烦恼/200

区域市场管理案例二华帝：打造区域市场的服务力/203

第3部分积极提升区域市场

第14章如何制定提升方案/209

我们在哪里/209

掌握问题点与机会点/211

我们将往何处去/213

如何到达该处/214

通过数据透视区域市场/215

区域市场攻守法则/217

第15章如何挤占对手份额/221

以价格为主导的挤占策略/222

以广告为主导的挤占策略/224

以渠道为主导的挤占策略/226以服务为主导的挤占策略/229

第16章如何提升市场总体份额/231

市场分析/231

决策分析/232

区域市场提升案例一“×”矿泉水市场提升企划/234

区域市场提升案例二百事可乐、可口可乐山城暗战/244

附美国科特勒咨询集团简介/248

后记/252区域经理长年奋斗在市场一线，对企业营销及销售目标的实现起着极其重要的作用。他们是一群带着区域销售团队在一线攻城掠地以实现区域销售目标的销售人员，也是将企业的各项策略和战术在目标区域市场上予以再策划、实施并积极提供反馈的营销人员。区域经理需要健康的体魄、过人的智慧、敏锐的嗅觉和全面的技巧，因为他们需要分析营销环境并准确定位，需要了解开发区域市场的流程，需要掌握开发、管理、提升区域市场的各种技能……美国科特勒咨询集团对中国企业和中国营销人的接触已有20余年的历史，在为中国企业提供营销服务并不断进行探索和总结的过程中，我们欣喜地看到中国营销人所取得的巨大进步――他们不光在理念上获得了巨大的提升，而且在实践中也摸索出了很多经验和工具。市场开发的本质是区域市场开发，在芮新国先生的这本《区域市场谋略》中，我看到了中国营销人扎实的理论功底，还看到了大量的市场开拓工具及成败案例。本书作者也是一位学贯中西的实战派营销人，其在世界著名企业任区域经理、营销经理、营销总监的经历使他有着广博的认知，多年的咨询顾问生涯也使其对问题的分析显得更为缜密、深入。本书不仅是适用于区域经理的工具性读物，也是适合于企业营销总监(营销副总)乃至企业总经理的指导性读物。对于营销科班出身的读者而言，本书将帮助其对该领域内的最佳实践和最新趋势作进一步的学习和探讨；对于没有接受过系统营销教育的读者而言，本书将为其提供极好的自学机会。中国的一位圣人曾有“吾生有涯，而知无涯”的至理名言，就是说，学习活动将伴随着人的一生，知识的不断积淀，素质的不断提升会使人的视野更加开阔并使思维变得更加活跃，相信本书会帮您迈上新的台阶。是为之序!米尔顿.科特勒博士美国科特勒咨询集团博士曹虎博士美国科特勒咨询集团2006年12月于华盛顿(美国)

区域经营能力是企业的关键能力之一。菲利普.科特勒博士(Dr．PhilipKotler)在其总结的“全方位营销(}tolisticMarketing)”模式中，全面总结了区域经理所面对的、影响着区域业绩的九大区域特有资源，这九大资源构成了决定区域业绩的重要参数，它们考验着企业能力的差异化程度。这九大区域特有资源包括区域竞争者、区域消费者、区域渠道合作商、区域政治势力(如政府、当地行业协会等)、地方媒体、区域公众及“非消费者”人群、区域金融机构、区域服务供应商(如广告公司、策划公司等)、区域人力资源。对这“九大区域因素”的经营，任何企业的总部都难以给出统一的模式，任何企图给出统一模式的企业都只能走回拼广告、拼促销、拼贿赂的老路。决战区域市场是任何企业都无法回避的一个现实，因此，区域经理的经营能力可谓至关重要。总之，消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”，那些懂得区域资源评估、整合、经营的区域经理和企业才有可能使自己先成为“区域强势品牌”，然后再凭“星星之火、可以燎原”之势成为更大范围内的强势品牌。如果本书能帮您以更少的付出实现更大的收获，并让你因此品尝到更多的乐趣，那么，我的目标就达到了――这说明本书对您是有价值的。当然，笔者也无意人为设置一个流程，一个固定不变的程式，请不要在实践中照搬，相反，应在学习中不断地进步、不断地否定、不断地创新。我相信，本书在再版时，肯定还会有一些调整，甚至有一些自我否定。本书的系统性很强，但各个部分又相对独立，您可以一口气读完，也可以在茶余饭后或睡觉前随便挑一部分来读，甚至在拜访客户的路上随便翻一页来读。相信本书能让您“开卷有益”!芮新国2006年12月于中国.深圳

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　　作为一个企业的区域销售经理，你知道如何科学地把握市场动脉吗？本书循序渐进，密切结合中国营销环境的现状，紧紧抓住区域经理工作实践中面临的问题，从提升企业区域市场竞争力和区域经理的个人竞争力出发，使区域经理掌握必备的观念、知识和技能，同时给予读者具体的管理方法和工具。　　本书循序渐进，密切结合中国营销环境的现状，紧紧抓住区域经理工作实践中面临的问题，从提升企业区域市场竞争力和区域经理的个人竞争力出发，使区域经理掌握必备的观念、知识和技能，同时给予读者具体的管理方法和工具。本书不仅仅是适用于区域经理的一本工具性读物，也是适合于企业营销总临(营销副总)乃至企业总经理的一本指导性读物。对于营销出身的区域经理而言，本书将帮助其对该领域内的最佳实践和最新趋势做进一步的学习和探讨；对于没有接受过正规营销教育的区域经理而言，本书将为其提供极好的自学机会。作者简介：　　芮新国(笔名“鑫国”)，中国资深区域市场营销专家、营销实战专家。工学及经济学双学士，美国CentralStateUniversity工商管理硕士(MBA)，现任美国科特勒咨询集团(KotlerMarketingGroup)培训与发展事业部总经理、高级营销顾问。自20世纪90年代中期起，作者历任旺旺集团高阶销售经理，营销经理、营销总监、营销副总等职。2000年起投身顾问业，历任著名顾问公司高级营销顾问、营销讲师、项目总监等职。先后在《销售与市场》、《中外管哩》、《经理人》、《中国经营报》、《新营销》、《中国营销传播网》等主流媒体上发表专业论文近百万余字，并应部分媒体之邀担任专栏作家。曾经提供过培训和咨询的客户包括TCL集团、万科集团、颐中集团、中国电信等上百家知名企业，著有《区域市场攻略》、《区域市场谋略》、《销售无模式》等专著。欢迎与作者进行交流：rxg@21cn.com。