公关的威力

序

推荐序

前言

第一部分不断变化的营销和公司传媒的前景

第一章营销和公共关系的新机遇

第二章营销和公关面临的新挑战

第二部分利用调查加强公共关系

第三章衡量公关项目

第四章设定有意义且可衡量的公关目标

第五章研究如何建立公关战略和战术

第六章以不断改进为目的的公关评估计划

第三部分转化你的公关计划

第七章真实的经济成效：验证并改进公关的投资回报率

第八章从观念到现实

附录

附录1德拉哈耶管理人员调查表

附录2德拉哈耶媒体统计调查

附录3德拉哈耶新闻记者调查

关于国际商业交流者协会(IABC)

前言

您手中的这本书是由一个自称为“叛逆者”的人写的。在我的字典中，“叛逆者”的含义是“一个采纳相反观点和行为，并做出与主流观念相悖决定的人”，这是一个大胆的姿态。2004年，我和马克’韦纳(MarkWeiner)在比利时相遇时，首次讨论了这部书的想法。他提出了一个颇引人注目且充满激情的观点，与传统的看法格格不入。他认为，公关是传媒的子集，但要衡量公关的效果，不仅代价高昂，并且不易被人理解。由于论述的内容过于丰富，在采用现在的结构以前，本书曾尝试过各种风格。但是最初的想法并没有改变：那就是提出一个框架对原本无形的事物进行定义，并且在营销传媒的范围内，证明和改善公关的投资回报。

显然，拥有一个好的传媒对任何组织都十分重要，但由于传媒本身无形的特质，要证明它的有效性十分困难。假设有两个公司，一个向客户提供服务的详细情况，另一个却没有；一个向雇员描绘并传达它们的策略方向，另一个却无所作为。良好的声誉不仅仅来自公司生产高质量产品的能力，同时也体现在公司有能力对每个股东阐明产品生命周期的每一阶段。

虽然我们已经意识到了这一点，但是要向决策机构的人员解释这一切，让他们理解并接受，却是一个漫长艰难的历程。

商业传媒行业自30多年前兴起以来，公司传媒的投资回报就是一个关键的问题。在1970年国际商业交流者协会(IABC)成立之际，这也是最重要的论题之一。1991年IABC研究基金会开展了一项划时代的“卓越企业”研究，并出版了第一部书，首次提出证据证明优秀的传媒与企业的成功是息息相关的。这项研究开始于1984年，由来自马里兰大学(universityofMaryland)的詹姆斯(James)及夫人拉丽莎.格鲁尼格(LarissaGrunig)和来自圣地亚哥州立大学(sanDiegoStateuniVersly)的大卫.多齐尔(DavidDozier)主持。这项研究论述了一个优秀的传媒部门应具备的特征，并回答了一系列问题，如“公共关系如何对组织的有效性做出贡献?”、“这样的贡献价值几何?”研究者发现，即使一个企业拥有良好的公共关系，但在如何通过传媒手段获取货币价值这一点上仍旧不知所措。但是，研究者还是有许多重要的发现，他们找到了使公共关系最有效果必须遵循的8个基本原则：战略性管理；让高层传媒人员直接向高层管理报告；建立一个涵盖所有传媒功能的部门；强调与重要公众媒体的双向互动；对公共关系采取一个对称方法；对常见问题尽量采取双赢的解决办法。在一个优秀的传媒部门中，具有重要知识的高级传媒人员应该扮演管理者的角色从而使该部门能为雇员提供平等的机会，利用激进主义作为推动公司前进的动力，争取最高管理层的支持，营造一个鼓励型的企业文化。

“卓越企业”的研究在答疑解惑的同时也提出了许多问题，围绕这个课题和IABC研究基金会其他相关研究，出现了许多相关书籍。许多文章、会议议题、研讨会和书籍以这些研究为基础，探讨如何衡量和评估传媒功能。它们设法将传媒功能，特别是传媒对基层的作用与公司的战略目标结合。有趣的是，20年后这个问题仍然是众多传媒工作者的首要议题。传媒的投资回报这一问题长久以来一直存在并吸引着我们的注意力，新的梦想家们已经做好准备挑战这个问题。对于一种你知道其重要性的东西，如何向公司领导证明并且让他们信服呢?随着职业传媒工作者从战术执行者转变为战略谋划者，公关有效性的衡量标准也从一系列随机的理念发展成了一门具有清晰方向和实践意义的科学。如何确定传媒要达到的理想效果?怎样采纳适当的衡量技术，利用有限的资源产生最大的影响?“卓越企业”这样的研究发展起来后，每年都有新兴的专家们寻找各种办法来识别分类的理想效果。在这本书中，马克.韦纳运用他在德拉哈耶公司多年积累的经验，提供了许多案例研究分析，让科学衡量公关变得易于理解和实用。这本书的视角具有极大的原创性，可以帮助公关行业更好地理解和证明组织传媒的价值。我谨代表IABC感谢马克.韦纳，感谢他对传媒行业的贡献，感谢他与我们分享他在公关方面的知识，付出他的时间和智慧，在这一项目上表现了无尽的耐心和决心。

娜塔莎.斯普林(NatashaSpring)《传媒世界》(Communicationworld)执行编辑IABC版和研究部副主席

　　世界最负盛名的公关咨询机构德拉哈耶公司总裁倾心力作！囊括通用电气、联邦快递、宝洁、英特尔等世界500强企业经典案例，彻底颠覆传统的公关营销，全新打造新时代营销公关的魅力！本书以简练的语言和实用的风格，阐述了如何利用市场调查的方法来科学地计划和评估公共关系项目。在与高级管理层对话时，作者尝试了一种更好的交流方式，以帮助高管改善公共关系的活动计划和效果。公司、办事处、政府机构与非营利组织公关领域的工作人员，尤其是所从事工作与媒体关系密切者；公司传媒以及广告和市场营销人员，上至营销主管，下至普通职员。均可从中获益；公关监管部门的高级执行官、营销和公关投资决策人员等也是本书的重点关注对象。　　网络博客、卫星电视、数字录像机TiVo，越来越多的新兴技术进入市场，为公司营销传播创造了新的机遇。企业应当如何利用这些科技进步的力量来增强它们的竞争力呢?德拉哈耶公司(Delahaye)的总裁和公共关系专家马克-韦纳cMarkWeiner)通过对大量著名公司案例的调查，如通用电气、联邦快递、宝洁、默克、波音和英特尔等，提出了一个制定和实施公共关系项目的模型，以达到理想的结果，提升公司的投资回报率(ROI)。本书以简练的语言和实用的风格，阐述了如何利用市场调查的方法来科学地计划和评估公共关系项目。在与高级管理层对话时，作者尝试了一种更好的交流方式，以帮助高管改善公共关系的活动计划和效果。另外，这本书还大胆推翻了诸多贬低公共关系有效性，掩盖其真实价值的说法例如“公共关系不可能被衡量!”。　　本书运用最新最具科学权威的信息对公共关系的有效性加以分析，其说服力不言自明，即便是经验丰富的职业传播工作者，也可从此书中获益良多。职业公关人员和营销人员可以利用本书介绍的工具和技术开展更有效的营销和公关活动，改善企业的营销策略，从而改善企业和品牌的声誉，让公共关系真正成为达到有意义的商业结果的一个低成本、高价值的选择。　　公司、办事处、政府机构与非营利组织公关领域的工作人员，尤其是所从事工作与媒体关系密切者；公司传媒以及广告和市场营销人员，上至营销主管，下至普通职员。均可从中获益；公关监管部门的高级执行官、营销和公关投资决策人员等也是本书的重点关注对象。【作者简介】　　马克.韦纳(MarkWeiner)，德拉哈耶公司总裁。该公司是世界上最负盛名的基于调查的咨询公司，业务范围包括公共关系，公司声誉和雇员传播等，客户遍及全球四十多个国家。许多全球领先的公司根据德拉哈耶的研究设定发展目标，制定发展策略，评估他们的传播活动，看它如何影响目标受众的态度、理念和行为。自从1998年进入公关行业以来，韦纳一直在各类会议上频频发言，积极参与业内领先的专业杂志的活动，并担任PRSA的《策划师》(Strategist)和《公关新闻》(PRNews)的顾问编辑组成员。另外，他还是公关协会评估委员会2004年主席，国际商业传播联合会、美国公关关系社团和公共关系研究所的成员。此前韦纳曾在《纽约时报》从事新闻工作，并担任McNaught报纸财团的编辑和报纸专栏作家。