口碑资本

推荐序

序言

引言

第一部分：口碑资本的定义

第1章 什么是口碑资本?

第2章 口碑资本的八大引擎

第3章 口碑资本是如何起作用的?

第4章 口碑资本为什么会有效?

第5章 口碑资本可不是制造话题

第6章 口碑资本不同于推荐

第7章 口碑资本对所有品牌都有效

第二部分：口碑资本的八大引擎

第8章 仪式

第9章 入会

第10章 专属产品服务

第11章 超预期体验

第12章 传奇

第13章 独特感官体验

第14章 象征物

第15章 群落效应

第16章 诚心推荐

第17章 一致性

第三部分：口碑资本的运用

第18章 准备阶段

第19章 设计方案

第20章 执行阶段

第21章 最后两个问题

专业词汇表

《口碑资本：一流品牌的八大引擎》的三位作者也是在从事咨询、策划工作，曾服务于阿迪达斯、太阳马戏团、红牛等多家知名企业。他们提出，要想让品牌脱颖而出，就得让它具备口碑资本；而口碑资本具有八具引擎，分别是仪式感、专属产品服务、传奇、独特感官体验、象征物、群落效应、诚心推荐和一致性。他们的这一观点是在具体的咨询、策划实践以及对全球一流企业的管理实践的分析之中得出的，是对自己以及其它企业的品牌规划的总结。我非常赞同《口碑资本：一流品牌的八大引擎》的逻辑：品牌是附着于产品和服务之上的，而后者则通过客户体验来满足消费者；品牌的口碑需通过产品、服务的改进以及随之而动的客户体验的改进来实现。基于以上逻辑，《口碑资本：一流品牌的八大引擎》认为大众营销有着一个致命缺陷：它只能一遍又一遍地向受众传达极为有限的信息，并不能让他们对立于品牌之后的产品、服务所带来的客户体验有多少深入的了解。而通过制造话题来吸引眼球虽然能在一时之间提高品牌的曝光度，可对于口碑的建立其实也毫无帮助。唯有能带来美妙客户体验的品牌才能让消费者欲罢不能，才能让他们念念不忘，才能让他们争相与人分享，才能在他们的生活中扮演举足轻重的地位，才能树立起良好、持续的口碑。 其实，客户体验不仅仅指客户从产品和服务中所获得的体验，它还包括在购买、消费、使用的过程中所获得的与过程、程序有关的体验；企业、品牌整体所具有的特征给客户带来的感受；客户之间进行的与品牌相关的互动活动所带来的感受。我们将它们分别称之为消费体验、消费过程体验、品牌整体体验和客户互动体验。 书中所提出的口碑资本的八具引擎，正是对以上四类客户体验应具备的特征的总结与分析。其中，专属产品服务、超预期体验、独特感官体验关于消费体验，仪式、入会针对消费过程体验，传奇、象征物面向品牌整体体验，群落效应、诚信推荐属于客户互动体验。最后一具引擎——一致性，乃是对客户体验的整体要求：必须确保品牌的实际定位、品牌对外宣传的形象和品牌体验三者保持高度的一致性。书中通过系统化的分析和对口碑资本的大量运用案例的介绍，形象而又深入地介绍了口碑资本的八具引擎。在此之后，书中还给出了运用口碑资本的行动方案。《口碑资本》一书给了我们一个全新的视角来看待如何建立拥有卓越口碑的品牌，还为我们指出了一条通往彼岸的路途。

伦敦经济学院一项名为《拥戴带来成长》的研究报告很清楚的表明，正面的口碑将带来行业销售业绩的增长，零售银行、汽车制造、手机互联网、超市等行业全都遵循着这一规律。它还表明，拥有更好的口碑及顾客拥戴的公司比其他竞争者要发展得更快。口碑是一种极具价值的货币。我们相信它跟其它货币一样，也是能够为人所用的。如果我们能用好它，它就会给我们的品牌带来增值效果；如果无视或滥用它，即便你的账面上有着成千上万的资金，你也依然是一个负债累累之辈。由于口碑宣传所隐含的一致性和民主性，消费者在这方面处于主导地位。在这个充分竞争且客户对产品有着极高的期望的市场上，各个品牌都应该全面关注它们提供给客户的所有一切，而不仅仅只限于产品本身！人们总是津津有味的谈论着这些美妙的消费体验，因为正是这些美妙体验构成了他们的生活。是否具备创造这类体验的能力，将决定一个企业能否成为行业的领跑者，口碑资本将成为提升你的产品和服务的客户价值的有力工具。