一本书读懂市场营销学

导?论 // 001

第一部分?市场营销的组成

市场营销的背景

市场营销是什么？ // 004

市场营销过程 // 005

组织机构职能及资源 // 008

市场营销组合 // 009

市场营销的现状

外部因素 // 012

市场细分 // 020

第二部分?工作流程

产品的考虑因素

消费品 // 030

工业产品 // 031

企业对企业（B2B）产品 // 033

无形产品 // 033

社会营销 // 034

行业专长 // 035

市场里的产品 // 035

让产品独一无二 // 036

延伸产品 // 037

做好产品定位 // 038

定价策略

卖多少？ // 040

定价 // 042

定价策略 // 044

常见的策略 // 047

价格塑造形象 // 049

定价与心理 // 050

市场调研

风险 // 052

市场调研 // 053

市场调研的作用 // 055

市场调研技术 // 057

利用好数据 // 064

成功研究工作 // 066

分销渠道和方法

对分销的需要 // 068

渠道管理 // 070

分销的影响 // 071

产品的各种选择 // 072

市场地图 // 072

是否选择零售商 // 075

选择正确的分销渠道 // 077

管理渠道 // 083

让分销正常运转 // 085

渠道和市场 // 087

渠道微调 // 088

国际化维度 // 089

第三部分?战略与规划

市场营销战略

成功的基础 // 093

战略规划的基础分析 // 100

规划的范围 // 104

保障并提高客户盈利的规划 // 105

市场营销的规划

规划的理由 // 107

市场营销规划的细节 // 109

编写市场营销规划 // 112

针对促销的系统性方法 // 115

更广阔的视野 // 120

保持控制 // 121

协调与控制

规划的执行 // 124

维持性控制 // 125

偏差分析 // 126

检测企业的财务绩效 // 127

系统性检查 // 130

第四部分?与买家的沟通

影响买家的行为

不同的购买者类型 // 135

做出购买决策 // 137

什么在影响购买者的决策 // 139

构建顾客认知 // 141

市场营销的沟通：细节

什么是推广？ // 147

公共关系 // 149

广告 // 152

广告战略 // 158

展览 // 161

直邮推广 // 161

销售推广 // 164

展示和促销 // 169

电子推广 // 174

开发网站业务 // 177

选择推广组合 // 182

制订推广预算 // 182

销售的影响力

销售的性质 // 187

锁定潜在顾客 // 189

销售程序 // 190

销售管理 // 193

销售生产率 // 194

客户管理 // 195

客户关系 // 196

客户关怀 // 197

支持销售和服务的策略活动 // 200

结?论 // 203

尽管企业在运作方式上都已经越来越多地以顾客为出发点——而且大家都很明白市场营销工作远不局限于“市场营销部门”——但是市场营销仍然还是商业活动中最被人误解的领域。美国市场营销大师菲利普?科特勒将市场营销定义为：“一种企业职能，它甄别当前市场未被满足的需求和愿望，定义并测定其规模，确定组织能够为之提供最好服务的目标市场，并就为这些市场提供哪些适合的产品、服务和方案做出决策。因此，市场营销提供了一种社会需求和产业反应模式之间的联系。”著名管理学大师彼得·德鲁克对此深表赞同，并言简意赅地总结说：“市场营销是通过顾客的眼睛看企业。”
这本全新的营销学书籍准确地说明了市场营销是什么以及它在当前是如何工作的，并阐释了所涉及的那些技术。如果有人想要了解市场营销组合、定价策略所涉及的因素、不同的市场研究方式——实际上也就是市场营销体系的话，这本基础性读本的作用是无法估量的。

本书是“经济学人”丛书中的一本，这个系列丛书是选择各门类顶尖专家、学者，以通俗的写法来阐释该学科最新的研究理论及实践经验。该丛书享有国际盛誉，每位作者均是专业领域大师级人物，是这些书质量及市场的保证。