市场营销禁忌100例

第1章营销理念禁忌

禁1忌生产导向，以量取胜：福特T型车的成与败

禁2忌产品导向，营销近视：孤芳自赏的公文柜生产商

禁3忌以质取胜，不屑推广：根本不跟媒体打交道的M中国公司

禁4忌重在销售，无意营销：一代“标王”的悲剧

禁5忌唯利是图，缺诚少信：失足的南京冠生园

禁6忌营销随意，轻视社会：忽视社会责任的森马

禁7忌重视顾客，忽视员工：员工如何能够随意体罚

禁8忌黑金营销，鸡鸣狗盗：身陷“贿赂门”的百年老店西门子

禁9忌传播单一，不善整合：芝华士年的疑惑

禁10忌唯利是图，害人谋利：金华火腿“新工艺”

第2章适应营销环境禁忌

禁11忌市场开拓，不随境迁：败走香港的家乐福

禁12忌营销决策，不能应变：赞助商如何“续跑米栏”

禁13忌环境机会，不选即用：环保袋广告美丽的肥皂泡

禁14忌市场竞争，不守法规：为不正当竞争付出代价的百脑汇

禁15忌同业经营，不观株连：城门失火.束手无策的汾酒

禁16忌涉外营销，不明壁垒：宁波玩具出口频频遭遇退货

禁17忌越境营销，不知禁忌：入国违禁受制裁的冻鸡出口商

禁18忌跨国经营，不擅和合：在西班牙遭火焚的中国鞋

禁19忌异地营销，不适地理：因脱水开裂而遭索赔的木质办公桌椅

禁20忌在商言商，不问政治：中石油管道局在印度的艰难行程

第3章分析市声需求禁忌

禁21忌概念营销，卖点虚空：概念营销失败的“锅王胡师傅”

禁22忌痴迷创新，忘记根本：为技术创新所累的苹果公司

禁23忌需变不应，反应迟钝：重守旧轻应变而折翼的波导

禁24忌需求分析，主观臆断：西门予断腕

禁25忌市场判断，不识时务：炎热羊城购销冷清的汽车冰箱

禁26忌目标营销，因循守旧：反应迟钝的美国吉列公司

禁27忌需求满足，不谙差异：杭州“狗不理”为何少有人理？

禁28忌培育新客，流失老客：华星游泳馆的“小算盘”

禁29忌行为分析，不懂文化：日本索尼公司的释迦牟尼广告

禁30忌固守传统，不思创新：王麻子剪刀的生死沉浮

第4章市场调查研究禁忌

禁31忌市场营销，不善调研：在日美轿车大战中失败的美国

禁32忌调研对象，错选错问：精心调研带来的噩梦

禁32忌调研方法，误选误用：错失良机的北华公司

禁34忌调研信息，偏听偏信：设计失误的Surf超浓缩洗衣粉

禁35忌抽样无效，偏离实际：断送《文摘》前程的一次民意测验

禁36忌调研过程，忽略细节：个小细节，千万的大风险

禁37忌调研结果，不甄则用：受冷落的新可乐

禁38忌市场预测，主观推断：燕舞，燕舞，不能再舞

禁39忌预测方法，偏信定量：销量预测为什么不准？

禁40忌预测不周，规划不力：新型打字机为何不受欢迎

第5章目标市场营销战略禁忌

禁忌41市场细分，差异不明：帕米亚无烟香烟的失落

禁忌42过度细分，力不从心：科龙儿童冰箱的早夭

禁忌43市场选择，汰优择劣：攀高结贵的“中德”啤酒

禁忌44目标市场，了解不深：“对牛弹琴”的润妍

禁忌45市场定位，卖点不明：芳草牙膏盛极而衰的命运

禁忌46定位诉求，沟而不通：失败的品牌工程海王牛初乳

禁忌47重新定位，随意任性：重新定位失误的派克钢笔

禁忌48另辟蹊径，不计成本：退出市场的五谷道场

禁忌49目标营销，术道相左：帕玛拉特兵败中国

禁忌50业务错乱，方向不明：雅虎中国心猿意马的市场战略

第6章产品策略禁忌

禁忌51产品设计，轻视需要：在中国市场失利的LG“巧克力”手机

禁忌52新品上市，不择良机：延年钙“好”产品为何会失败？

禁忌53产品经营，不因需变：王安公司的衰败

禁忌54钟情旧品，不出新品：黯然落幕的“太阳神”

禁忌55用牌不注，创牌不护：海信“丢牌”的烦恼

禁忌56品牌延伸，随意而行：雕牌“折翅”牙膏

禁忌57盲目做大，品牌弱化：溺水的小鸭

禁忌58品牌策略，欺诈造名：欧典地板欺诈黑幕

禁忌59反向假冒，违法侵权：“枫叶”诉“鳄鱼”商标纠纷案

禁忌60过度包装，命该封杀：遭封杀的豪华月饼

第7章定价策略禁忌

禁忌61盲目定价，不瞻供求：待价而沽的庆元香菇

禁忌62产品定价，无略无谋：提价反而畅销的珠宝

禁忌63成本推动，价格上升：一次失败的涨价

禁忌64价格调整，先降后升：爱多的“阳光行动计划”

禁忌65重价格战，轻价值战：价格杀手奥克斯

禁忌66价实不符，违法欺诈：今麦郎的变相抬价

禁忌67天价宰客，自毁前程：“保罗国际”的消费陷阱

禁忌68竞相降价，两败俱伤：价格战一把双刃剑

禁忌69策划包装，高价欺诈：“经典”的藏秘排油营销策划

禁忌70新品撇脂，错失良机：索尼MP3失败的撇脂定价

第8章渠道策略禁忌

禁忌71订单直销，不忧风险：戴尔中国的信任危机

禁忌72间接分销，弱于选控：汾酒专卖店的售假丑闻

禁忌73零供博弈，不思共生：家乐福和蒙牛之间因月饼引发的零供矛盾

禁忌74决战终端，恶性竞争：华润换酒事件

禁忌75渠道变革，鲁莽草率：乐华的渠道变革

禁忌76多道分销，不预冲突：贝塔斯曼终止全国36家连锁书店业务

禁忌77连锁经营，无限扩张：生死沉浮“红高粱”

禁忌78特许经营，只连不锁：沉没的掉渣饼

禁忌79进货不严，出品不良：因苏丹红闯祸的肯德基

禁忌80终端促销，疏于执行：重庆家乐福促销引发的踩踏事件

第9章促销策略禁忌

禁忌81促销不当，违法受罚：海南新大洲摩托车公司有奖销售惹麻烦

禁忌82事件营销，虎头蛇尾：普洱茶的事件营销

禁忌83节日促销，牵强附会：一个“经典”的节日促销失败案例

禁忌84广告宣传，不计成本：“核桃粉大王”四川智强集团的破产

禁忌85荒诞广告，有损美誉：“四不像”广告风波

禁忌86恶俗广告，有伤公益：恒源祥的生肖广告

禁忌87违法广告，损人害己：有辱国格的五谷仙广告

禁忌88营销危机，公关不行：SK－Ⅱ产品质量风波

禁忌89公关危机，反应迟缓：面对公关危机的分众传媒

禁忌90明星代言，不扬美名：被莎朗斯通拉入旋涡的迪奥

第10章营销战略规划禁忌

禁忌91机会选择，超越现实：难以企及的高度时代珠峰(My8848)

禁忌92目标规划，好高骛远：悲情铱星，美梦落空

禁忌93精于战术，荒于战略：澳的利，曾经的辉煌

禁忌94迷信广告，孤注一掷：折戟落地的沈阳飞龙

禁忌95重在造势，轻于夯实：跳跃式发展的科利华

禁忌96营销粗放，管理落后：“升”于创新、“落”于管理的旭日集团

禁忌97无意专营，一心多元：贪而好利的巨人集团

禁忌98盲目扩张，管理滞后：“商界航母”郑州亚细亚的沉没

禁忌99管理专制，决策随意：游弋在蓝海与红海之间的恒基伟业

禁忌100资本运营，失权丧生：活力不再的活力28

参考文献

前言

2008年，我国改革开放已历经30年的艰辛探索，广大营销人才也跻身其间并贡献巨大。走过30年的辉煌历程，放下30年的骄人业绩，带着30年的理性思考，挥放着30年的进取精神，进发着30而立的壮志豪情，此时，我国营销人不敢有丝毫的懈怠与停顿，继续着他们壮丽的行程。

没有反思就没有未来，30年的营销实践证明一个不争的事实，企业发展同样遵循“优胜劣汰、适者生存”的定律，市场营销在中国，值此“而立之年”，反省曾经的思想轨迹与实践历程，在获取值得传承的营销资产的同时，需要进一步思辨今后的实践方向和识别通向未来的前行路径。

编撰本书的主旨在于通过解读100个有代表性的营销“触礁”或“犯忌”案例，帮助企业“驱散营销之雾、解密营销之惑、点明营销之误、告诫营销之戒、了解营销之忌、回归营销之本、识别营销之径、妙取营销之果”。但愿此书能成为我国营销人远行中的一盏明灯，明示我国营销人前进的方向，驱散我国营销人运筹决策中可能出现的迷雾，发挥“有则改之，无则加勉”的告诫作用。

在本书所选的100个案例中，涉及不少企业与个人，面对书中所涉及的企业家，我们无意以成败论英雄，无意揭起别人的隐痛，无意笑谈别人的得失，而意在一起总结经验、吸取教训，从他们失误的案例中提炼出规律性的真知灼见，以警他人。我们深信：成功者不过是爬起来比倒下去多一次。没有人不曾经历低潮或失败，关键是能否重新站起来；没有企业不曾经历困境和危机，关键是能否从容面对，再度辉煌。对那些曾领风骚的“英雄”、曾挥斥方遒的“霸王”，他们对我国营销理论与实践的推动作用同样不可轻视。书中案例基本上来源于二手资料，编者对这些资料的原创者表示诚挚的感谢，措辞用语如有不周，事实如与真相有所偏差，还望海涵谅解。

本书可供营销实践工作者阅读，有助于从别人的失误中吸取教训，也可供高校市场营销专业用做案例分析教材，以益于养成正确的意识与思维，防患未然。

因知识经验的局限，视野思辨的制约，资源条件的限制，书稿定然存在着许多不尽完善之处，但为我国营销事业出力尽心的动机是真纯的，如有不当或谬误，诚望读者斧正。

　　现实的营销活动中不仅有很多成功的例子，同时也有失误和失败的案例。本书归纳概括了企业市场营销极易违犯的100个禁忌，在对这些禁忌进行解读的基础上，与之相对应，精选了国内外新近发生且具有一定代表性的犯忌案例，并进行有针对性的分析，有助于营销实践工作者从别人的失误中吸取教训，防患于未然。本书可供营销实践工作者阅读，也可供高校市场营销专业用做案例分析教材。　　本书采取“以案说法”的形式，从营销理念、营销环境、市场需求分析、市场调查研究、目标市场营销战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、营销战略规划等10个方面，归纳概括了企业市场营销极易违犯的100个禁忌，列举了100个有代表性的、读者耳熟却又不知详情的案例，每个案例后面都有精彩的点评，具有趣味性、哲理性和启迪性，同时在语言风格和案例的编排上寻求创新和突破，方便企业经营管理者和市场营销人员阅读理解。【作者简介】　　张卫东，副教授，管理学硕士，太原大学经济贸易系副主任、高等职业教育研究所副所长、营销与策划专业学科带头人。中国就业培训技术指导中心电子商务师职业资格培训教师，山西省电子商务协会理事。主要研究方向为市场营销、网络营销，我国“和合营销”理论与实践首倡人。已出版专著1部，主编教材多部，公开发表学术论文40余篇，完成省级科研课题6项，参与国家级课题1项。受聘于多家公司任营销顾问或承担营销经理培训任务。