实用广告文案写作

引言文案不死1基础篇

第1章广告文案写作概述51.1广告文案写作的概念6

1.1.1广告文案的定义7

1.1.2关于广告文案写作的基本认知8

1.1.3广告文案写作的地位10

1.1.4广告文案写作的任务11

1.2广告文案写作的特点12

1.2.1广告文案的基本构成12

1.2.2广告文案的文本特性15

1.2.3广告文案写作与其他文体写作的比较15

1.2.4广告文案的写作要求17

1.3广告文案的历史渊源19

1.3.1广告文案概念的发展19

1.3.2广告与文案的历史进程20

本章小结25

思考与练习25

应用分析26

第2章广告文案与广告创意28

2.1创造力及创造过程29

2.1.1关于创造力29

2.1.2沃勒斯关于创新的“四阶段说”30

2.1.3詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论312.2创造性思维方式训练33

2.2.1会议式头脑风暴法33

2.2.2个人头脑风暴法34

2.2.3逆向思维法34

2.2.4水平思考法35

2.2.5属性罗列法36

2.2.6重新组合法37

2.2.7日常记录法37

2.3广告创意及经典创意主张38

2.3.1关于“广告创意”的不同观点38

2.3.2界定广告创意39

2.4经典的创意主张41

2.4.1独特的销售说辞（USP）41

2.4.2固有刺激法43

2.4.3品牌形象论45

2.4.4关联性、原创性、冲击力（ROI）47

本章小结49

思考与练习49

应用分析50

第3章广告文案与广告诉求51

3.1广告诉求策略51

3.1.1人的需求与广告诉求52

3.1.2广告配合诉求策略的主要方向52

3.1.3诉求方式选择工具介绍54

3.1.4广告及广告文案公式介绍55

3.2定位策略56

3.2.1定位的概念56

3.2.2定位策略分析56

3.2.3在文案中贯彻定位策略59

3.3理性诉求广告文案写作61

3.3.1理性诉求广告文案的特征61

3.3.2理性诉求手法在文案中的运用61

3.4感性诉求广告文案写作65

3.4.1感性诉求广告文案的特征65

3.4.2感性手法在文案中的运用66

3.4.3感性与理性结合诉求71

3.4.4BFD文案公式72

本章小结73

思考与练习73

应用分析74

第4章广告文案与写作艺术75

4.1修辞艺术76

4.1.1什么是修辞76

4.1.2广告写作中常用的修辞手法77

4.2叙事与广告文案写作83

4.2.1叙事理论概述84

4.2.2叙事与广告文案写作85

4.2.3广告叙事的聚焦88

4.3视觉传播与文案写作89

4.3.1媒介的变革与视觉体验的转向89

4.3.2视觉体验与广告文案的写作90

本章小结91

思考与练习91

应用分析91

进阶篇

第5章广告语955.1广告语的相关概念96

5.1.1定义96

5.1.2广告语的表现形式 96

5.1.3广告语撰写的准备工作97

5.1.4广告语的功能99

5.2广告语的写作策略100

5.2.1广告语的写作关键100

5.2.2如何增强广告语的感染力： 巧用修辞等手法101

5.2.3广告语的写作路径思考102

5.2.4广告语写作的常见问题104

5.2.5广告语的检验105

本章小结106

思考与练习106

第6章广告标题108

6.1广告标题概述109

6.1.1广告标题的概念及作用109

6.1.2标题的构成形态110

6.1.3标题的本质113

6.1.4标题的创作要点116

6.2广告标题的创造性手法120

6.2.1类比式标题120

6.2.2新闻式标题121

6.2.3疑问式标题121

6.2.4故事/叙事式标题121

6.2.5命令/祈使/建议式标题122

6.2.6对比式标题123

6.2.7悬念式标题125

6.2.8假设式标题125

6.2.9拟人式标题125

本章小结127

思考与练习127

应用分析127

第7章广告正文和随文128

7.1概述129

7.1.1广告正文的概念129

7.1.2正文的功能129

7.1.3正文的内容130

7.1.4正文的写作要求132

7.1.5广告正文的结构132

7.2广告正文的写作技法134

7.2.1广告正文的表现形式134

7.2.2正文的写作技巧138

7.3广告随文的写作141

7.3.1随文的概念及作用141

7.3.2随文的内容141

7.3.3随文的形式142

7.3.4随文的写作要求143

本章小结143

思考与练习144

应用分析144

第8章报纸杂志广告文案的写作145

8.1报纸广告文案的写作147

8.1.1报纸广告的特点147

8.1.2报纸广告的类别148

8.1.3报纸广告的版面形式150

8.1.4报纸广告文案的写作要求151

8.1.5报纸广告写作的技巧与手法155

8.2杂志广告文案的写作158

8.2.1杂志广告的特点158

8.2.2杂志广告文案的写作要求159

本章小结163

思考与练习163

第9章广播电视广告文案的写作164

9.1广播广告文案写作165

9.1.1广播的源流与发展165

9.1.2广播广告主要规格和类型166

9.1.3广播广告的三要素167

9.1.4广播广告文案写作的要点168

9.1.5广播广告制作流程及脚本写作169

9.1.6广播广告的表现形式170

9.2电视广告文案写作177

9.2.1电视的渊源与发展177

9.2.2电视广告主要规格与特殊性178

9.2.3电视广告脚本的格式179

9.2.4不同时段的电视广告脚本写作要点181

9.2.5电视广告的主要表现形式184

本章小结188

应用分析188

第10章互联网及新媒体广告文案写作189

10.1数字传播、数字营销与广告190

10.1.1数字传播190

10.1.2数字营销191

10.2互联网广告文案写作197

10.2.1互联网广告的形式197

10.2.2互联网广告的特点199

10.2.3互联网文案写作200

10.3新媒体与广告文案写作202

10.3.1新媒体广告的类别202

10.3.2新媒体时代的广告文案写作208

本章小结209

思考与练习210

应用分析210

提升篇

第11章产品广告文案作品分析与鉴赏21311.1产品的概念与文案写作要点214

11.1.1产品的定义214

11.1.2产品的类型214

11.1.3不同类型产品广告文案诉求思路215

11.2有形产品广告文案作品分析与鉴赏218

11.2.1食品类广告文案作品分析218

11.2.2酒类广告文案作品分析224

11.2.3饮料类广告文案作品分析228

11.2.4药品类广告文案作品分析232

11.2.5零售业广告文案作品分析233

11.2.6洗涤卫生用品及护肤品类广告文案作品分析235

11.2.7家用电器广告文案作品分析236

11.2.8汽车广告文案作品分析237

11.2.9房地产广告文案作品分析239

11.3无形产品（服务）广告文案作品分析与鉴赏243

11.3.1旅游观光类广告文案作品分析243

11.3.2餐饮类广告文案作品分析245

11.3.3保险类广告文案作品分析247

11.3.4银行类广告文案作品分析248

11.3.5公共交通广告文案作品分析249

11.3.6航空客运广告文案作品分析250

11.3.7电信服务类广告文案作品分析251

11.3.8其他行业文案创作思路253

本章小结253

应用分析253

第12章企业形象类及公共事务类广告文案作品分析与鉴赏254

12.1企业广告文案作品分析与鉴赏255

12.1.1企业广告主要特征255

12.1.2企业认知广告文案作品分析与鉴赏256

12.1.3企业形象广告文案作品分析与鉴赏256

12.1.4企业公关广告文案作品分析与鉴赏260

12.1.5企业实用性广告文案作品分析与鉴赏261

12.2公共事务类广告文案作品分析与鉴赏263

12.2.1公共事务广告的分类和诉求点264

12.2.2公共机构广告文案作品分析与鉴赏265

12.2.3公益广告文案作品分析与鉴赏266

本章小结270

应用分析270

第13章广告文案测试271

13.1广告文案测试的概念和意义272

13.2文案测试的标准和类型272

13.3事前测试273

13.3.1公司内部事前测试273

13.3.2面向诉求对象的事前测试275

13.4事后测试278

13.4.1辅助回忆法278

13.4.2纯粹回忆法278

13.4.3态度测试法279

13.4.4查询法279

13.4.5销售测试法279

本章小结283

应用分析283

拓展阅读推荐书籍及网站资源284

参考文献285任务1认识商务沟通1

1.1知识储备2

1.1.1沟通2

1.1.2商务沟通22

1.2能力开发28

1.2.1阅读思考28

1.2.2案例分析30

1.2.3实训项目34

课后练习40

任务2商务语言沟通41

2.1知识储备42

2.1.1有声语言沟通42

2.1.2非语言沟通56

2.1.3电话沟通73

2.2能力开发81

2.2.1阅读思考81

2.2.2案例分析86

2.2.3实训项目96

课后练习101

任务3倾听106

3.1知识储备107

3.1.1倾听的作用107

3.1.2倾听的障碍109

3.1.3有效倾听的策略111

3.2能力开发114

3.2.1阅读思考114

3.2.2案例分析116

3.2.3实训项目121

课后练习125

任务4面谈与面试127

4.1知识储备129

4.1.1面谈129

4.1.2面试140

4.1.3应聘146

4.2能力开发157

4.2.1阅读思考157

4.2.2案例分析160

4.2.3实训项目167

课后练习169

任务5书面沟通171

5.1知识储备172

5.1.1书面沟通概述172

5.1.2常用文书写作175

5.2能力开发190

5.2.1阅读思考190

5.2.2案例分析192

5.2.3实训项目193

课后练习196

任务6网络沟通197

6.1知识储备198

6.1.1网络沟通的特征198

6.1.2网络沟通工具199

6.1.3网络沟通的策略201

6.1.4网络环境下的商务沟通策略203

6.2能力开发204

6.2.1阅读思考204

6.2.2案例分析206

6.2.3实训项目209

课后练习211

任务7商务应酬沟通212

7.1知识储备213

7.1.1商务接待213

7.1.2商务拜访219

7.1.3商务宴请224

7.2能力开发235

7.2.1阅读思考235

7.2.2案例分析236

7.2.3实训项目238

课后练习240

任务8客户沟通241

8.1知识储备242

8.1.1客户的分类242

8.1.2客户沟通技巧244

8.1.3客户投诉处理255

8.2能力开发258

8.2.1阅读思考258

8.2.2案例分析259

8.2.3实训项目262

课后练习264

任务9会议沟通266

9.1知识储备267

9.1.1组织商务会议267

9.1.2主持会议的技巧271

9.1.3参加会议的礼仪273

9.2能力开发275

9.2.1阅读思考275

9.2.2案例分析277

9.2.3实训项目278

课后练习280

任务10商务谈判281

10.1知识储备282

10.1.1谈判概述282

10.1.2商务谈判的技巧288

10.2能力开发295

10.2.1阅读思考295

10.2.2案例分析296

10.2.3实训项目300

课后练习302

任务11危机沟通303

11.1知识储备304

11.1.1危机概述304

11.1.2危机沟通的概念和原则309

11.1.3危机沟通策略310

11.2能力开发320

11.2.1阅读思考320

11.2.2案例分析322

11.2.3实训项目331

课后练习333

参考文献334

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1.本教材汲取了广告文案写作的历史经验,分为基础篇、进阶篇、提升篇三大部分，整本教材的前后逻辑性非常强。
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