粉丝—品牌关系研究

书籍简介:

当前，品牌的神圣化、敬畏感、粉丝消费行为等理论已成为当前国内外品牌营销研究的新热点。尽管许多国内外文献都提出了品牌崇拜的概念并探讨了其重要意义，可是其概念内涵和维度特征均未得到严谨的界定和深入的学术研究。另外，以往的文献主要集中于对品牌神圣化现象的发现和对其成因的描述和探讨，并未通过实证研究证实品牌崇拜的前因和后果。因而，本著作旨在从消费者—品牌关系的角度来研究忠实粉丝对品牌所产生的神圣化倾向。具体来说，在对相关领域的文献进行回顾和梳理的基础上，本文在第三章通过网络志和深度访谈收集了大量定性数据，并运用阐释法这一定性分析方法界定并论述了品牌崇拜的概念内涵和维度特征。同时，本文对品牌崇拜进行了概念辨析，讨论了其重要意义。在前一步的基础上，本文第四章通过参考大量相关文献初步确定出品牌崇拜各维度的具体测量项目，并运用问卷调查法收集定量数据。经过分析，确定出品牌崇拜的定量测量项目，从而开发出品牌崇拜量表。基于心理学中的神圣化理论，本文第五章提出了品牌崇拜的前置因素和后果变量的概念模型和假设，并重点研究了品牌崇拜的前因后果的路径关系。最后，本文总结了整体研究的结论，充分讨论了这些研究结论的理论意义和实践意义，并且指出了研究的局限性和未来研究方向。本文采用了混合研究方法中的探究性设计，即两阶段顺序研究。在定性研究方面使用了文献研究法、网络志、深度访谈和阐释法，在定量研究方面使用了问卷调查法和统计分析方法。经过研究，本文得出以下主要结论：第一，本文认为，品牌崇拜是极度热诚的消费者或狂热粉丝对于某个品牌所形成的精神依恋和情感依恋。品牌崇拜具有三个维度，分别是狂热粉丝对于品牌所形成的品牌信念、品牌崇敬感和品牌热诚。由此，本文构建了品牌崇拜的三维度特征模型。第二，品牌崇拜的定量测量通过了信度和效度检验，各因子结构的拟合指标符合要求。第三，品牌崇拜的前因后果研究发现，神秘体验、偶像崇拜和社群感对品牌崇拜具有显著的正向作用，而自我品牌融合和品牌文化符号性在这一过程中具有显著的调节效应；品牌崇拜对资源投入意愿、品牌传道、消费者幸福感等后果变量具有显著的正向影响。

书籍规格:

书籍信息归属:

粉丝—品牌关系研究是中国经济出版社于2019.1出版的中图分类号为 F49 的主题关于 网络经济－研究 的书籍。