创业营销

总序

推荐序

译者序

前言

作者简介

第一部分新的营销空间

第1章描绘未来：双重的发展趋势

1.1概要

1.2趋势1：繁荣发展与贫困带来的绝望

1.3趋势2：自由贸易与日益增长的保护主义

1.4趋势3：人口增长与短缺

1.5趋势4：全球的福祉与忧患

1.6趋势5：跨国公司的强势与弱势

1.7趋势6：全球化的媒体渗透与散布的媒体和观众

1.8趋势7：强化服务与弱化服务

1.9趋势8：品牌与反品牌

1.10营销人员在这种趋势下如何做管理

关键术语/问题讨论/注释

第2章规则改变：创业营销的出现

2.1转变：单向信息传播到多重互动交流

2.2营销反思与思维的发展

2.34P消亡：新4C诞生

2.4创业的本质

2.5创业营销的架构

2.6创业营销的基本维度

2.7各维度与动态环境之间的互动

2.8市场驱动还是驱动市场：战略选择还是部分遗传

小结/关键术语/问题讨论/注释

第二部分创新或者灭亡：创造市场并引导消费者

第3章未来的顾客

3.1未来的顾客知晓营销者眼中的自己

3.2产品的路径选择：能为顾客做什么

3.3当顾客变精明时：经理该做什么

3.4在创造消费者的过程中创造价值

小结/关键术语/问题讨论/注释

第4章创业市场研究：狗只喜欢狗粮吗

4.1无知会伤害你

4.2从逻辑性思考开始

4.3尝试一种逆向的方法

4.4创业研究者

4.5指导创业的若干原则

4.6低成本高效率的测量方法

小结/关键术语/问题讨论/注释

第5章市场开发

5.1变化：机会的成因

5.2创造性破坏：与机会大同小异

5.3有关机会的常见疑问

5.4机会的创造、发现与识别

5.5创造价值：一切活动的宗旨

5.6打破规则与打破规则的人

小结/关键术语/问题讨论/注释

第6章战略创新与营销者：营销理念为什么被误解

6.1一切都与顾客导向有关吗

6.2“顾客一产品”关系之争

6.3服务还是创造?重新审视顾客导向

6.4超越顾客导向：回归创新

6.5营销与创新

6.6竞争优势

6.7不断变化的需求与环境

6.8焦点模式的选择

6.9把握战略的动态性

6.10理解战略模式变化的应用

小结/关键术语/问题讨论/注释

第7章开展不同以往的竞赛：从创新型产品到革命性商业模式

7.1好业务建立在独特的商业模式之上

7.2产品、观念和模式

7.3分解：定义商业模式的构成

7.4超越基本原理：在3个水平上做出决策

7.5内外部契合的重要性

7.6商业模式的出现

小结/关键术语/问题讨论/注释

第三部分精髓：思考、感觉与营销

第8章客户沟通的趋势

8.1市场给予的经验

8.2变革的影响：营销活动的新发展

8.3网络演进：从信息传播到交互沟通

小结/关键术语/问题讨论/注释

第9章营销的魔力

9.1不断变换的品牌角色

9.2品牌创立者眼中的品牌

9.3品牌和品牌化的演进：宝洁的故事

9.4品牌从价值来源发展到联合创造价值和价值交换

9.5旁观者眼中的品牌

9.6营销魔咒的魔力

小结/关键术语/问题讨论/注释

第10章红桃皇后效应的教训

10.1红桃皇后效应

10.2制定战略是创业中的一项练习

10.3摆脱红桃皇后效应：5条启示

小结/关键术语/问题讨论/注释

第四部分在边缘游戏：设计营销方案

第11章市场塑造者的定价奧秘

11.1定价的魔力

11.2价格是什么

11.3定价的战略视角

11.4企业的基本定价导向：创业定价

11.5新定价：不断涌现出的实例

11.6为什么创业定价已发展成熟

11.7以创业导向制定企业定价方案

小结/关键术语/问题讨论/注释

第12章变化中的渠道：分销战略的再定义

12.1在变化的时代里：无一改变

12.2找寻脱颖而出的方法：持续创造

12.3渠道惯性的巨大挑战

12.4分销渠道与教科书所述一致吗

12.5那么有事情发生吗

12.6回到基本面：分销战略的目的是什么

12.7技术为分销带来了什么

12.8技术变迁对分销渠道功能的影响

12.9技术对分销渠道的长期影响

关键术语/问题讨论/注释

第13章重赏之下必有勇夫：创业型销售队伍

13.1对新思维的需求

13.2变化的主导力量

13.3销售队伍的新概念

13.4整合：像在家一样做创业销售

13.5创业到何种程度才够

13.6创业销售的例子

小结/关键术语/问题讨论/注释

第14章数字时代的营销战略：网络改变了一切

14.1引言：传统战略及杀手级应用

14.25种新力量

14.35种新力量力在行业和市场中如何发挥作用

小结/关键术语/问题讨论/注释

第15章顾客资本：关系先行

15.1超越销售

15.2理解企业与顾客交易的方式

15.3建立一个基础：顾客忠诚

15.4从忠诚到关系

15.5关系营销的理想与现实

15.6关系改变目标：生命价值概念

15.7关系的类型与程度

15.8关系的基本特征

15.9创建关系管理计划

15.10关系管理需要想象力

小结/关键术语/问题讨论

第五部分新度量带来的冲击

第16章严峻考验

16.P引言：企业的两难境地

16.2转变：从有效性、影响力到持续性

16.3新划分：人、环境和利润

16.4人：魔镜，魔镜，谁是世界上最优秀的人

16.5环境：地球现在也许是一片蓝色海洋，但未来一定是绿色的

16.6利润：重组营销仪表盘

16.7利润最大化再思考：创业视角

小结/关键术语/问题讨论/注释

前言

目前的营销理论和实践正在经历与时俱进、重新定位和重新聚焦，传统营销已被一系列新思维、新手段和新方法所代替。同时，人们的需求与活动更加多样，新技术层出不穷，信息大量涌现，革新彻底且源源不断，产品和服务走向虚拟化，多渠道供应链日益复杂，不确定性持续增加，品牌和竞争者加剧过剩等，这一切都在经历着改变，导致传统营销教科书上的营销理论无法对这些时势变化进行解释或给予理论指导。今天，“基业长青”不过是个幻影“为改变明天而创造”才更贴近现实，而现实也正以引人关注的方式影响着营销的专业研究、教育工作者、学生和实践者。

一方面，关于“营销及其在企业中的角色”等基本问题，一些学术研究者领先实践者已经从应用型研究中获得新的见解，也正是源自对这类问题的质疑，美国营销协会(AMA)在2004年对营销重新下了定义。另一方面，实践者不断努力与一些所谓的专家及其畅销书中提出的新趋势(如游击营销、口碑营销)保持同步。然而，仅靠复制书中简单的成功秘诀无异于掉入圈套，营销者会发现自己实际上正置身于失去控制的行列，盲目尝试着其他人都在学习的事情，却始终没有比过去做得更好。教育工作者和学生试图去领悟营销实践的变化和营销理论的新思路，却发现自己被夹在了一个不被看好的位置，在挑战基本营销训诫和推动前沿理论之间进退维谷。若想在这两方面都有所建树，就需要详查众多期刊信息，关注主流媒体、营销博客及咨询网站等在线资源，最终你会发现新理念在短时间内就过时了。

从像谷歌这类创业型新企业和苹果这类创业老手的经历中不难看出，若想保持领先，必须具备创业DNA，既要保持思想与行动与众不同，又要反对不计代价地追求新事物。在充满变数的时代里，营销者不再需要添加更多的工具到早已极大丰富的理论、原则和矩阵之中，相反，营销相关知识的过剩问题已经日益凸显，能带来创业机会的范式转变正处于短缺中。笔者在本书中，从多角度研究了营销的基本模式，并通过一系列主题展现出了不同以往的营销智慧，这些主题包含在各个章节中，每个章节都是一个极具差异化的视角，思索营销实践的演进与创业者的创业想法和必要活动。

本书脉络清晰，既探讨了营销专家及畅销书中的前沿理论，又融合了营销、战略和创业等领域最优秀的学术研究，使这些方面在营销中不再孤立存在。在这个容易迷失的时代，我们的目的是在为营销旅程中的各位清晰标注走向营销新世界的路径。本书提供的是一个创业架构，便于大家理解营销相关活动的重新定义。这本书不是充斥成功新诀窍和时髦用语的读本，相反，它是对各种营销新手段的快照，帮助大家解决传统营销实践和理论中遇到的问题；这本书不是仅仅通过简单公式就确保未来成功的读本，相反，它旨在帮助营销者指明前路方向并成为下一个营销范式转移的组成部分。我们认为，对规则和传统智慧的绝对服从无异于逃避失败，更讽刺的是，信奉传统规则和智慧反而更容易导致失败的后果。当今世界变化的快节奏强调避免对现有思考模式的惯性顺从。进一步地，现在和未来的市场空间鼓励营销者对现状持有多角度的见解，需要有能力的营销者通过对营销的再思考来拓展原有思路。

“再思考”既是本书的出发点也是中心点。本书回顾了基于新视角下建立的基本理论和整个架构，在对过去经验教训的简明总结下，提出了一个新的世界观，试图重构营销，每章内容都旨在对营销的基本组成部分进行再思考，如营销组合、品牌角色与品牌化、客户关系等。

　　本书回顾了建立新视角的基本理论和整体架构，在简要总结过去经验教训的基础上提出了一个新的世界观，试图对营销进行重构。在每章的最后，总结出对营销各基本组成部分营销组合、品牌角色与品牌化、客户关系等问题的再思考。本书脉络清晰，既探讨了营销专家及其前沿理论，又融合了营销、战略和创业等方面最优秀的学术研究成果。　　读者对象：本书适用于开展社会创业营销活动的各类创业者。　　本书脉络清晰，既探讨了营销专家及畅销书中的前沿理论，又融合了营销、战略和创业等领域最优秀的学术研究，使这些方面在营销中不再孤立存在。在这个容易迷失的时代，我们的目的是在为营销旅程中的各位清晰标注走向营销新世界的路径。本书提供的是一个创业架构，便于大家理解营销相关活动的重新定义。这本书不是充斥成功新诀窍和时髦用语的读本，相反，它是对各种营销新手段的快照，帮助大家解决传统营销实践和理论中遇到的问题；这本书不是仅仅通过简单公式就确保未来成功的读本，相反，它旨在帮助营销者指明前路方向并成为下一个营销范式转移的组成部分。我们认为，对规则和传统智慧的绝对服从无异于逃避失败，更讽刺的是，信奉传统规则和智慧反而更容易导致失败的后果。当今世界变化的快节奏强调避免对现有思考模式的惯性顺从。进一步地，现在和未来的市场空间鼓励营销者对现状持有多角度的见解，需要有能力的营销者通过对营销的再思考来拓展原有思路。　　“再思考”既是本书的出发点也是中心点。本书回顾了基于新视角下建立的基本理论和整个架构，在对过去经验教训的简明总结下，提出了一个新的世界观，试图重构营销，每章内容都旨在对营销的基本组成部分进行再思考，如营销组合、品牌角色与品牌化、客户关系等。【作者简介】　　米内特.辛德胡特（MinetSchindehutte），美国雪域大学惠特曼管理学院创业与新创企业系的创业学副教授。她于南非比勒陀利亚大学化学系获得博士学位，在进行学术研究的同时还供职于私营部门，专业背景包括科技营销、品牌管理、创业相关活动。辛德胡特博士因其极具创造力的教学为业界认可，既是“年度体验课堂”的主任，又在美国小企业与创业协会任副主席。她目前的研究方向包括创业学、创新和战略的接轨；环境多样化下的创业学；创业企业绩效的影响因素。辛德胡特博士有很多出版物和研究专刊，她的文章多发表于JournalofMarketingTheoryandPractice、SmallBusinessEconomics、JournalofSmallBusinessManagement\BusinessHorizons和JournalofBusinessResearch等杂志。