中国市场营销策划

001 第一章 营销策划导论003 营销策划概念策划与营销策划→营销策划与市场营销→营销策划的内容范畴→营销策划的组织形式→营销策划的特征与本质要求010 营销策划思维营销策划思维路径→营销策划思维方式018 营销策划谋略审时度势，因势利导→守正出奇，正合奇胜→洞察市场，牵引消费037 营销策划误区迷恋“轰动”→迷恋“新奇”→迷恋“点子”→迷恋“炒作”045 第二章 市场调研策划047 市场调研策划与执行流程确定调研目的→确定调研方法→确定调研对象→设计调查问卷→招聘培训访员→执行实地调查→资料统计分析→撰写调研报告057 营销环境调研策划宏观环境调研策划→流通渠道调研策划→传播媒体调研策划063 市场需求调研策划市场现状调研策划→市场趋势调研策划→消费心理与行为调研策划070 市场竞争调研策划竞争格局调研策划→竞争策略调研策划→企业自身调研策划075 营销策略调研策划新产品概念测试策划→新产品定价测试策划→广告创意测试策划082 营销绩效调研策划产品销售监测策划→用户满意度调研策划→品牌形象调研策划097 第三章 市场定位策划099 市场定位策划的策略思考市场定位的内涵→市场定位策划的顺序→市场定位的传播104 企业定位策划企业定位策划的本质→产业领域定位策划→市场地位定位策划→盈利模式定位策划→发展战略定位策划112 品牌定位策划定位产品品类→定位目标消费者→定位核心价值→定位消费场景→定位市场地位120 产品定位策划属性定位：产品品种角色定位→ 根本定位：目标消费者定位→基本定位：产品整体概念分层定位→动态定位：产品寿命周期动态定位130 企业形象策划企业形象与CI策划→企业形象（CI）策划的时机→企业形象（CI）策划的内容→企业形象（CI）策划的流程137 第四章 品牌策划139 品牌建设策划的策略思考解析品牌构成元素→明晰品牌资产创建路径→落实品牌建设责任152 品牌命名策划品牌命名的传统思维→品牌命名的科学流程161 品牌延伸策划进行品牌体检，检查品牌延伸能力→规划延伸产品，保证品牌形象统一→防止品牌延伸误入陷阱→选择品牌延伸策略模式→强化品牌延伸传播与品牌延伸管理170 品牌拯救策划品牌许可、转让→进行产品革新→重新定位品牌→转移目标市场→进行区域转移→进行产业调整175 第五章 产品策划177 产品策划的策略思考产品策划的思维路径→产品策划的策略主线180 产品规划产品品种数量规划→产品品种角色规划→产品品种规模规划→产品导入时间规划188 新产品开发策划新产品开发的战略选择→新产品开发的组织设计→新产品开发的路径设计→新产品开发的流程规划196 新产品上市策划新产品上市策划与执行流程→新产品上市策划内容→新产品上市策划的注意事项209 产品包装策划与设计包装材料的策划与设计→包装容器的策划与设计→包装规格的策划与设计→陈列性包装策划与设计→促销性包装策划与设计→储运性包装策划与设计215 概念产品推广策划优选概念产品→开发概念产品→包装概念产品→推广概念产品→保护概念产品223 疲软产品提升策划疲软产品的原因分析与诊断→疲软产品市场提升的思路与对策→疲软产品原因诊断与营销提升策略的整合233 第六章 价格策划235 价格策划的策略思考价格策划的意义重大→价格策划的基本要求→价格策划的策略主线238 终端价格策划终端价格策划的定性分析与策略推演→终端价格策划的定量分析与价位区间确定→终端价格策划的定价计算243 价格结构策划产品线组合定价→关联产品组合定价246 价格体系策划按销售环节设计基本价格体系→按销售区域调整价格体系→按销售政策调整价格折扣250 价格调整策划发动价格调整→应对通货膨胀价格上涨→应对降价267 第七章 分销渠道策划269 分销渠道策划的策略思考分销渠道策划的思维路径→分销渠道策划的策略主线272 分销布局策划分析分销布局影响因素→规划分销布局形式→策划分销布局实现方式276 分销模式策划分析流通环境→明确分销目标→选择流通业态→界定分销运作模式→规划渠道结构模式293 通路招商策划商业伙伴的选择标准→商业信誉的考察评估→商业伙伴的量化优选→招商方式的策划运作300 销售政策策划销售政策策划原则→销售权限政策策划→价格政策策划→结算政策策划→返利政策策划→促销政策策划→销售服务政策策划309 第八章 广告传播策划311 广告传播策划的策略思考广告目标策划→广告诉求对象策划→广告诉求主题策划→广告创意策划→广告媒体策划→广告时机策划→广告频率策划→广告执行监测策划317 广告诉求主题策划品牌愿景策划路径→消费利益策划路径→产品寿命周期策划路径→目标消费者策划路径→产品特性类型策划路径→广告竞争策划路径326 广告创意策划广告创意概念→广告创意要求→广告创意手法333 广告媒体策划媒体策划流程→广告媒体选择→广告媒体组合342 广告时机策划广告发布时序策划→广告发布时限策划→广告发布时节策划→广告发布时点策划344 广告频率策划广告的有效频率→广告发布频率策划→广告频率分布模式351 第九章 公关传播策划353 公关传播策划的策略思考公共关系与市场营销→营销公关与公关传播策划356 新闻公关策划新闻公关策划目的与作用→新闻公关策划内容与范围→新闻公关形象策划→新闻营销造势策划→新闻发布会策划375 赞助公关策划赞助公关的目的与作用→赞助对象的选择范围→赞助对象的选择标准→赞助公关策划的关键要点384 危机公关策划建立危机预先防范机制→快速做出危机公关的组织反应→快速做出危机公关的行动反应→快速做出危机公关的信息反应391 第十章 促销活动策划393 促销活动策划的策略思考促销活动策划的基本原则→促销活动策划与执行流程→促销活动策划的范围区间→促销活动策划的创意方向→促销活动策划的误区防404 买赠促销策划买赠促销的特性→买赠促销的时机选择→赠品的策划与选择→买赠促销策划与执行应注意的问题409 特价促销策划特价时机策划→特价产品策划→特价方式策划→特价理由策划→特价幅度策划→特价信息传播策划417 节假日促销策划节假日文化内涵与市场机会发掘→节假日促销对象及其心理把握→节假日促销产品策划→节假日促销方式策划→节假日促销主题策划→节假日促销时间策划→节假日促销地点策划→节假日促销活动传播与现场布置425 通路促销策划通路促销区域与对象策划→通路促销产品范围策划→通路促销时间期限策划→通路促销方式策划429 第十一章 服务策划431 服务策划的策略思考服务与服务营销→服务策划的理论依据→服务策划的策略主线439 服务促销策划服务形象策划→服务项目策划→服务承诺策划→服务规范策划→服务模式策划450 服务营销策划服务营销7P策略→全方位服务营销模型→快乐不倒翁服务营销模型465 第十二章 整合营销策划467 整合营销策划的策略思考整合营销策划的基本前提→整合营销策划的关键要素→整合营销策划的核心工具→整合营销策划的作业流程→整合营销策划的输出窗口473 整合营销策划方案的编写与陈述营销策划方案的内容与结构→营销策划方案编写的原则与技巧→营销策划方案陈述482 整合营销策划方案的执行营销方案试点→样板市场建设→全面实施推广

第2版对于1版的提升：自本书第1版2009年5月出版以来，中国市场营销的背景、营销策划的思维和营销传播的方法都发生了很大的变化，但是很多企业和营销行业人士的营销思维还很老套，并没有跟上时代的发展和营销的变化。这正是本书的出版价值所在，更是本书必须修订的原因。本书第2版的修订自酝酿至完成经历了一年多的时间，内容上的变化源自于近几年来中国市场营销发生的主要变化。修订思路可归结为以下两点：1.根据2008年国际金融危机之后世界经济和中国市场的宏观背景变化，以及中国应对金融危机的经验教训，对原版相关观点、内容进行了系统思考和调整，使得新版内容更贴近中国市场实际，更能反映中国市场营销策划的最新成果。2.根据互联网技术和移动通信技术的发展及其在市场营销方面的应用扩展，对全书内容进行了全面更新，重点更新了市场调研、网络分销与电子商务、营销传播与消费者互动方法等，使得新版内容更加新锐、鲜活。第2版与第1版内容结构和语言表述上的差异表现在：1. 从10章调整为12章，新增加了第十一章“服务策划”和第十二章“整合营销策划”，使得新版内容体系更加完整。2. 根据中国传统文化和古代谋略智慧，修订了营销策划谋略的相关内容，使得新版更具中华民族营销智慧。3. 对第1版的经典内容进行精炼，淘汰过时内容（包括策划观点和实战案例），使得新版具有与时俱进的元素。4. 语言风格简练清新化，营销评述客观公正化，使得第2版更具可读性与耐读性，更具精品图书风范。本书以中国市场特性为依据，以当代营销理论为指导，紧紧把握营销策划的主体任务、核心策略与主流方法，论述了营销策划思维与谋略，市场调研、市场定位、品牌与产品、价格与分销、广告传播、公关传播和促销活动策划，形成了严密的“营销策划”理论内容构成与方法体系。本书系统跟踪中国市场变化，深度洞察新消费世代、新流通业态和新传媒生态背景下的营销环境，系统解析营销策划的守正出奇与固本创新之道，不仅值得营销策划专职人员系统阅读，还值得高级营销管理人员典藏及研读。【作者简介】朱华锋，营销学教授，高级经济师，安徽省院士专家联谊会成员。毕业于原杭州商学院（现浙江工商大学）。曾在上海财经大学研修高级工商管理，美国通用电气（中国）公司实习，澳大利亚职业教育考察与培训。安徽大学商学院EDP（高级管理研修）中心特聘教授，营销专业教师国培计划和省培计划主讲教师。曾任荣事达集团市场部经理、TCL彩电营销顾问与市场经理。现为安徽省营销与策划省级专业带头人、营销与策划省级特色专业建设点负责人、营销策划省级精品课程主持人，安徽省市场营销协会理事，全国优秀中青年教师、全省模范教师。著有《中国市场营销策划》、《政府营销论纲》等专著3部，编著营销策划省级精品课程及省级十一五规划教材3部，主编本专科特色专业教材5部。在国家核心期刊发表论文30余篇，其中被中国人民大学复印报刊资料全文转载3篇。