消费者认知视角下的品牌选择行为研究

第1章 导论

1.1 问题的提出

1.2 相关概念

1.3 研究目的与研究框架

1.4 研究方法

1.5 研究的创新之处

第2章 文献综述

2.1 品牌选择影响因素研究与回顾

2.2 消费者品牌选择行为研究

2.3 本章小结

第3章 消费者品牌选择认知模型建构的理论基础

3.1 认知和认知心理学相关理论回顾

3.2 认知模型的研究回顾

3.3 认知心理学在品牌选择领域的研究现状

3.4 本章小结

第4章 消费者品牌选择认知模型的建构

4.1 品牌选择认知结构模型的建构

4.2 品牌选择认知过程模型的建构

4.3 构建品牌选择总体认知模型（MKPⅡ模型）

4.4 本章小结

第5章 研究设计和调研过程

5.1 研究假设(H1-H17)

5.2 调研设计和调研方法

5.3 本章小结

第6章 数据分析与结果讨论

6.1 研究一：消费者熟悉度等多个属性对认知过程的影响

6.2 研究二：消费者熟悉度对考察属性维度的影响

6.3 研究三：消费者属性联想和评价对消费者品牌选择的影响

第7章 结论

7.1 研究结论

7.2 研究的主要贡献

7.3 未来研究方向

附录1 认知结构三成分的调查问卷（一）

附录2 认知结构三成分的调查问卷（二）

附录3 品牌选择认知模型实证研究（研究一）的正式问卷

附录4 品牌选择认知模型实证研究（研究二）的正式问卷

附录5 品牌选择认知模型实证研究（研究三）的正式问卷

附录6 研究——相关系数矩阵

参考文献

《消费者认知视角下的品牌选择行为研究》主要结论如下：
　　第一，消费者品牌选择认知的研究主要包括对认知结构和认知过程两个方面的探讨，消费者认知结构和认知过程是相互分离，又相互作用的统一体，我们应该辩证地进行看待和研究。第二，消费者品牌选择的认知结构主要包括三个成分，分别是消费者元认知、品牌选择策略和品牌相关知识，三个认知成分之间协同工作，共同作用于消费者品牌选择的认知过程。第三，品牌选择认知结构三成分中的品牌相关知识属于陈述性知识范畴，品牌选择策略属于程序性知识范畴。其中品牌相关知识是消费者在品牌选择过程中所用到的有关产品和品牌的多方面属性知识，品牌选择策略是消费者在品牌选择过程中所使用的具体策略和方法。第四，品牌选择认知过程主要包括理解外部信息并获得陈述性知识、采用一般领域程序性知识解决问题、产生式编辑、产生式可行性判断和产生式调整五个阶段，各阶段并不是严格的顺序关系。不同的消费者由于购物经历不同和知识面不同，所经历的认知阶段也不同。第五，消费者的产品信息、消费者的专业知识、消费者熟悉度等变量与消费者认知努力呈负相关；消费者的产品信息、消费者的客观专业知识、消费者熟悉度等变量与消费者可回忆属性呈正相关；消费者专业知识与从他人处查找信息呈负相关。